2009년에 한국방송통신대학교 평생대학원(http://grad.knou.ac.kr/) 경영학과 석사논문을 공개합니다.
석사논문은 블로그를 활용한 바이럴 마케팅의 효과에 관한 내용입니다.
기업의 마케팅에 의하여 인위적으로 작성된 콘텐츠와 블로거에 의해 자연스럽게 작성된 콘텐츠의 구전효과를 비교한 논문입니다.(구전의도, 구매의도, 기업태도)
본 논문은 기업이 상업적 목적을 위하여 의도적으로 블로그에 콘텐츠를 확산시키는 바이럴마케팅의 구전효과와 블로거가 자발적으로 콘텐츠를 작성한 경우의 구전효과를 비교하여 측정한 최초의 논문입니다.(제가 알고 있는 한... ^^)
바이럴마케팅, 소셜마케팅 등에 관심 있는 분에게는 많은 도움이 될 것 같아 공유합니다.

(논문 원문 파일의 재배포는 금합니다.)

논문내용 확인: http://library.knou.ac.kr/DetailView.jsp?uid=1&cid=441757 (원문 다운로드 가능)

논문제목: 블로그의 콘텐츠 작성의도가 구전효과에 미치는 영향에 관한 연구

저자: 윤상진(http://ggamnyang.com/)

초록:

본 연구에서는 블로그 콘텐츠 작성의도, 즉 블로그 운영자가 방문자에게 정보를 제공하기 위해 중립적인 입장에서 제품 사용후기를 자의에 의해 작성한 블로그 콘텐츠와 기업에서 진행하는 바이럴 마케팅에 참여하여 현금이나 현물을 받기 위해 기업이 제공하는 정보를 중심으로 타의에 의해 작성된 블로그 콘텐츠가 구매의도, 구전의도, 기업태도 등의 구전효과에 미치는 영향에 대하여 연구하였다.
연구결과를 종합해보면, 블로그 콘텐츠 작성의도가 구매의도, 구전의도, 기업태도 등의 구전효과에 모두 영향을 미친다는 사실을 확인할 수 있었으며, 자의에 의해 작성한 콘텐츠가 타의에 의해 작성된 콘텐츠보다 구전효과에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 같은 연구결과를 바탕으로 마케팅 실무자들은 블로그를 활용한 바이럴 마케팅을 실시함에 있어, 블로그 운영자가 제품이나 서비스를 직접 체험하게 하고 소비자가 신뢰하고 공감할 수 있는 진솔한 블로그 콘텐츠를 자유롭게 작성할 수 있도록 배려하는 윤리적인 바이럴 마케팅을 실시해야 할 것이다.

This study is to research the effect of purchase intention, word-of-mouth intention, attitude toward corporate by intention to create contents of blog.
According to the result of research, this intention of blog contents has a meaningful influence on purchase intention, word-of-mouth intention, attitude toward corporate. And the blog contents based on blogger's own purchasing experience without any kind of commercial purpose would have more positive influence on purchase intention, word-of-mouth intention, attitude toward corporate.
Based on this result of research, staff in charge of marketing, when implementing  ethical viral marketing, should make consumers use the goods or service by themselves and post their own using experience on a blog and therefore, it can help gain consumer's reliability and sympathy on the products.

목차:

I. 서론
  1. 연구의 배경 및 목적
  2. 연구의 방법 및 구성
    가. 연구 방법
    나. 연구 구성

II. 이론적 배경
  1. 웹 2.0의 이해
    가. 웹 2.0의 탄생배경
    나. 웹 2.0의 개념 및 특성
    다. 웹 2.0의 확산에 따른 변화
    라. 개인 콘텐츠의 생산과 유통
  2. 바이럴 마케팅에 관한 연구
    가. 구전 커뮤니케이션의 이해
    나. 바이럴 마케팅의 등장배경
    다. 바이럴 마케팅의 개념 및 정의
    라. 바이럴 마케팅의 유형
  3. 블로그를 활용한 바이럴 마케팅에 관한 연구
    가. 블로그의 개념 및 현황
    나. 블로그를 활용한 바이럴 마케팅의 특성 및 효과
    다. 블로그를 활용한 바이럴 마케팅의 유형 연구
    라. 바이럴 마케팅의 효과에 영향을 미치는 요인

III. 실증 연구
  1. 연구모형
  2. 연구 가설
    가. 콘텐츠 작성의도
    나. 제품관여도
    다. 신뢰도
    라. 지명도
    마. 가설수립
  3. 변수의 조작 및 측정
    가. 독립변수
    나. 종속변수
    다. 조절변수
  4. 연구 방법
    가. 제품 선정
    나. 표본 선정
    다. 실험 자극
    라. 실험 절차
    마. 측정항목

IV. 실증 분석
  1. 자료의 분석
  2. 조사대상자의 일반적 특성
    가. 인구통계학적 특성
    나. 일반 인터넷 활용도
    다. 신뢰도, 지명도, 사전지식
    라. 종속변수 신뢰도 분석
  3. 연구결과분석
    가. 콘텐츠 작성의도가 구매의도에 미치는 영향
    나. 콘텐츠 작성의도가 구전의도에 미치는 영향
    다. 콘텐츠 작성의도가 기업태도에 미치는 영향

V. 논의 및 제언
  1. 연구결과 및 시사점
  2. 연구의 한계점 및 제언

※ 참고문헌
※ 부록 : 설문지
※ 외국어초록


감사합니다.

댓글을 달아 주세요

  1. 까망  수정/삭제  댓글쓰기

    바이럴마케팅에 대해 아주 자세히 소개되어 있네요~
    바이럴마케팅의 개론서라고 해도 충분할 것 같습니다.
    웹2.0에 대해서도요...
    좋은 자료 공유 감사합니다.

    2010.03.26 08:56 신고
  2. 장종희  수정/삭제  댓글쓰기

    현재 소셜웹마케팅 쪽으로 일하고 있는데, 바다 속의 진주를 찾은 것 같군요.
    좋은 자료를 공개해주셔서 감사드립니다.

    2010.03.30 12:21 신고
    • 깜냥 윤상진  수정/삭제

      바다속의 진주라...
      표현이 아주 멋집니다. ^^
      자료를 공유하는 이유는 자료가 보다 많은 사람에게 쓰여지기를 원하기 때문입니다.
      창고에 쌓아놓으면 뭐하겠습니까? ^^
      잘 활용하시기 바랍니다.

      2010.03.30 17:16 신고
  3. 사진쟁이  수정/삭제  댓글쓰기

    정말 체계적으로 정리가 잘 되었네요.
    왠만한 책 부럽지 않은데요? ^^

    2010.04.06 15:10 신고
    • 깜냥 윤상진  수정/삭제

      책까지는 아니지만 그래도 논문의 형태이기 때문에 어느 정도 체계는 갖추었다고 생각합니다.
      그런데 이 정도의 논문은 사실 엄청 많습니다.
      국회도서관에서 검색해보시면 아마 많이 찾을 수 있을 것입니다. ^^

      2010.04.07 09:19 신고







 지난 2년 반동안 한국방송통신대학교 평생대학원(http://grad.knou.ac.kr)에서 경영학을 전공으로 석사과정을 밟아오고 있었습니다. 
그 마지막을 장식한 것은 바로 세상에 하나 뿐인 저의 논문입니다.

 석사 논문작성을 위해 깜냥닷컴에서 2009년 5월 20일 부터 30일 까지 설문조사를 진행하였습니다.
논문 제목은 '블로그의 콘텐츠 작성의도가 구전효과에 미치는 영향에 관한 연구(A Study on the effect of Intention to create Contents of Blog on the word-of-mouth performance)' 입니다. 블로그 운영자가 자의에 의하여 작성한 콘텐츠와 기업에서 진행하는 바이럴 마케팅에 참여하여 타의에 의하여 작성한 콘텐츠가 구전효과에 어떤 영향을 미치는지에 관한 연구입니다.

논문은 최종 통과되었습니다. 이제 저도 경영학석사로써의 인정을 받게 되었습니다. ^^
설문조사를 진행하면서 밝혔듯이 설문조사 결과를 깜냥닷컴에 공개하도록 하겠습니다.

석사논문이라는 것이 회사 동료, 일가친척 등 지인들을 중심으로 설문조사를 실시해서 얻어지는 결과이기 때문에 공정성이나 신뢰성 부분에 대해서는 자신할 수 없습니다.
하지만 나름 설문대상자를 분산시키려고 많은 노력을 하였고, 아직까지 연구가 미흡한 '블로그를 활용한 바이럴 마케팅'에 대한 많은 연구가 이어질 것이라는데 의의를 두고 있습니다.

논문의 원문은 국회도서관에 공개되는데로 차근차근 공개해 나가도록 하겠습니다.
우선 설문조사 결과를 먼저 공개하도록 하겠습니다.
설문조사를 통하여 나타난 결과를 백분율로 나타낸 것으로써 블로그 이용 실태를 어느 정도는 파악할 수 있을 것입니다.
이와 같이 설문조사를 실시한 이후 통계 프로그램을 통하여 데이터를 분석하여 논문을 작성한 것입니다.
공개하는 설문조사 결과는 가공하기 전의 극히 원초적인 데이터인 것입니다.


1. 인구통계학적 특성

설문대상자의 인구통계학적 특성으로는 성별, 연령대를 측정하였습니다. 성별로는 남자가 전체 응답자 288명 중 162명으로 56.25%, 여자가 126명으로 43.75%로 나타났으며, 연령은 20대가 95명(32.99%), 30대가 128명(44.44%), 40대가 51명(17.71%)으로 30대가 가장 많았습니다.

변 수

빈 도

백분율(%)

성 별

남자

162

56.25

여자

126

43.75

연 령

10대

0

0.00

20대

95

32.99

30대

128

44.44

40대

51

17.71

50대

11

3.82

60대

3

1.04

전 체

288

100


2. 일반 인터넷 활용도 측정

조사대상자의 일반 인터넷 활용도는 인터넷 이용시간, 제품 구매시 가장 신뢰하는 정보, 블로그 이용시간, 블로그 운영 정도, 블로그를 통한 커뮤니티 활동 참여 정도를 측정하였습니다.

인터넷 활용도

구분

빈도

백분율(%)

인터넷 이용시간

하루 5시간 이상 이용

115

39.93

하루 5시간 미만, 1시간 이상 이용

117

40.63

하루 1시간 미만 이용

56

19.44

제품 구매시

가장 신뢰하는 정보

제품정보, 광고 등 판매자가 제공하는 정보

35

12.15

쇼핑몰의 사용후기(댓글) 정보

71

24.65

블로그의 실제 사용 후기 정보

71

24.65

주변사람의 추천(권유) 정보

97

33.68

매스미디어(TV/신문)의 뉴스 정보

14

4.86

블로그 이용시간

하루 5시간 이상 이용

9

3.13

하루 5시간 미만, 1시간 이상 이용

68

23.61

하루 1시간 미만 이용

211

73.26

블로그 운영 정도

매우 열성적으로 운영하고 있다(한달에 10회 이상 게시글 등록)

25

8.68

열성적으로 운영하는 편이다

(한달에 10회 미만, 7회 이상 게시글 등록)

15

5.21

운영하고 있다

(한달에 7회 미만, 2회 이상 게시글 등록)

48

16.67

거의 운영하지 않고 있다

(한달에 1회 미만 게시글 등록)

86

29.86

운영하지 않고 있다

114

39.58

블로그를 통한

커뮤니티 활동

참여 정도

매우 적극적으로 참여하고 있다

(한달에 10회 이상 댓글 등록)

34

11.81

적극적으로 참여하고 있는 편이다

(한달에 10회 미만, 7회 이상 댓글 등록)

15

5.21

참여하고 있다

(한달에 7회 미만, 2회 이상 댓글 등록)

69

23.96

거의 참여하지 않고 있다

(한달에 1회 미만 댓글 등록)

100

34.72

참여하지 않고 있다

70

24.31


3. 신뢰도, 지명도, 사전지식 측정

조사대상자의 블로그 정보 신뢰정도, 전문성을 갖춘 유명 블로그 정보 신뢰정도, 제품에 대한 사전지식 정도를 측정하였습니다. 조사대상자의 50% 이상이 블로그의 정보를 신뢰하는 편이라고 응답했으며, 전문성을 갖춘 유명 블로그의 정보를 신뢰한다고 답한 대상자가 53.82%로 나타났습니다.

조절변수

구분

빈도

백분율(%)

일반 블로그 정보

신뢰정도(신뢰도)

전혀 신뢰하지 않는다

7

2.43

신뢰하지 않는 편이다

20

6.94

그저 그렇다

110

38.19

신뢰하는 편이다

145

50.35

매우 신뢰한다

6

2.08

지명도가 높고

전문성을 갖춘

유명 블로그 정보

신뢰정도(지명도)

전혀 아니다

9

3.13

아니다

31

10.76

보통이다

69

23.96

그렇다

155

53.82

매우 그렇다

24

8.33

제품에

대한

사전지식

디지털 카메라

전혀 없다

14

9.66

없다

35

24.14

보통이다

76

52.41

많다

16

11.03

매우 많다

4

2.76

합 계

145

100

칫솔

전혀 없다

10

6.99

없다

51

35.66

보통이다

71

49.65

많다

9

6.29

매우 많다

2

1.40

합 계

143

100


이상 설문조사 결과를 공개하였습니다.
설문조사를 바탕으로 여러가지 분석을 해볼 필요가 있습니다.
논문 상에는 여러가지 분석을 실시하였지만 오늘 모든 분석결과를 발표하기에는 시기상조인 것 같습니다.
위와 같은 설문조사 결과를 여러 블로거 분들도 나름대로 분석해볼 수 있을 것입니다. 
설문조사 결과를 분석하여 댓글을 통해 많은 블로거 분들과 토론할 수 있었으면 합니다. ^^

아~~~ 논문이 끝나고 나니 너무 홀가분하고 좋습니다.
이제 어떤 꿈을 꾸어야 할까요?
다음의 제 목표는 뭐가 될까요?
다음의 제 목표는 다음 기회에 밝히도록 하겠습니다.
물론 여러분의 도움이 많이 필요할 것입니다.
아직도 해야할 일이 너무 많습니다!!!

설문에 참여해주신 많은 블로거 분들과 지인 여러분! 진심으로 감사합니다!!!


PS) 혹시 설문지 원본을 보고 싶은 분이 계시다면 http://www.ggamnyang.com/512 에서 확인하실 수 있습니다.

댓글을 달아 주세요

  1. 천사  수정/삭제  댓글쓰기

    역시 주변사람의 권유가 제품 선택에 큰 역할을 하는군요.

    2009.08.03 09:19 신고
    • 깜냥 윤상진  수정/삭제

      맞습니다. 정보의 홍수 속에 살다보니 제대로된 정보를 판별하는 것이 쉽지 않은 세상입니다. 특히 인터넷의 정보는 익명성이 강하기 때문에 그 만큼 허위 정보에 대한 책임감도 적을 수 밖에 없습니다. 주변사람의 권유가 판단에 큰 역할을 할 수 밖에 없는 세상인 것이지요... ^^

      2009.08.04 08:54 신고
  2. chatii  수정/삭제  댓글쓰기

    메일 감사합니다
    글 잘 읽고 가요 :)

    2009.08.03 10:33 신고
  3. 예스비™  수정/삭제  댓글쓰기

    흥미로운 정보네요.
    30대가 블로그 활동이 왕성하네요.
    앞으로 브롤그 마케팅아니 미디어 마케팅에 대한 자료의베이스가 될 수 도있겠습니다.
    아직은 20대 이하 젊은 층들은 싸이나 미니홈피등에 더욱 배가적인 자리를 차지 하고있는 듯 보이네요.
    싸이는 이제 퇴물로 물러간다고 하는 말들이 많은데 말이죠.
    논문내용이 기대됩니다. 얼릉 공개 해주시길....
    즐거운 하루 되세요~
    뜨문뜨문 들리게되서 죄송할 따름입니다.

    2009.08.03 11:53 신고
    • 깜냥 윤상진  수정/삭제

      인구통계학적 특성은 설문조사 대상자를 모두 아우르는 수치입니다. 30대가 블로그 활동이 왕성한 것이 아니라 설문대상자 중에 30대가 가장 많은 것이지요... ^^;
      혼동을 드려서 죄송합니다.
      하지만 맞는 말씀입니다. 블로깅 같은 경우는 어느 정도의 전문성을 요하기 때문에 30대가 많을 수 밖에 없습니다.
      물론 20대는 싸이와 같은 것을 더 좋아하기도 하구요... 특히 여자들이...
      과연 블로그는 어느 정도까지 성장할 수 있을 까요? ^^

      2009.08.04 08:57 신고
  4. 이엑스  수정/삭제  댓글쓰기

    저도 설문에 참여했었는데 논문이 통과되었다고 하니 저도 한몫한 것 같아 기분이 좋아집니다.
    계속해서 좋은 글 많이많이 부탁드립니다.

    2009.08.04 23:24 신고
  5. 참깨군  수정/삭제  댓글쓰기

    논문 통과하셨다니 축하드립니다. ^^
    고생하신 보람이 나오는 것 같은데요? 하하 ^^

    2009.08.08 16:57 신고
  6. 2proo  수정/삭제  댓글쓰기

    ㅎㅎㅎ 통과하셧다니 축하합니다~~~
    저도 한발 담가서인지 뿌듯합니다 ㅋㅋ 고생 많이 하셧겠어요~
    자료 분석도 그렇고 우왕~ 박수박수~~~ ㅎㅎ

    2009.08.09 01:10 신고
    • 깜냥 윤상진  수정/삭제

      감사합니다. 설문에 참여해주셔서 많은 도움이 되었습니다. ^^
      다음 목표를 뭘로 할까 고민중인데, 목표가 설정되면 다시 포스팅하도록 하겠습니다.

      2009.08.10 11:11 신고
  7. 러블리미니민  수정/삭제  댓글쓰기

    와 멋지세요 ㅎ
    전 언제쯤 논문이란걸.......호호

    2009.08.10 07:58 신고
    • 깜냥 윤상진  수정/삭제

      ㅎㅎ 논문이라고 거창한게 아니더라구요~
      그리고 한국방송통신대학교에 대학원과정이 있으니 함 도전해보세요!
      학비도 저렴하고 커리큘럼도 나름 괜찮습니다. ^^

      2009.08.10 11:12 신고
  8. 돌이아빠  수정/삭제  댓글쓰기

    정말 고생많으셨습니다.
    설문 조사 수집하는 것도 그렇고 결론을 도출해 내는 작업도 그렇고 만만치 않으셨을텐데 정말 고생하셨습니다. 좋은 결실을 맺어서 정말 다행입니다^^ 축하드립니다!~

    2009.08.11 17:18 신고
    • 깜냥 윤상진  수정/삭제

      감사합니다. 돌이아빠님의 설문이 큰 힘이 되었습니다.
      앞으로도 더 많은 일을 할 수 있어야 할텐데...
      많은 관심 부탁드립니다. ^^

      2009.08.12 16:01 신고
  9. 머니야  수정/삭제  댓글쓰기

    이글을 뭐하느라 지금에서야 봤네요^^
    논문작성 고생많으셨지만...남는것도 분명 있으셨을것 같네요~
    메타시스템도 종종 가보고 있어요^^ 블로그에서 도통못뵈었는데 자주 뵈여~

    2009.09.23 01:31 신고
    • 깜냥 윤상진  수정/삭제

      감사합니다. 너무 관심을 안갖어주시는것 같아서 살짝 삐졌었는데... ㅋㅋ
      앞으로도 자주자주 들러주세요~ ^^

      2009.09.23 12:41 신고


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