2009년에 한국방송통신대학교 평생대학원(http://grad.knou.ac.kr/) 경영학과 석사논문을 공개합니다.
석사논문은 블로그를 활용한 바이럴 마케팅의 효과에 관한 내용입니다.
기업의 마케팅에 의하여 인위적으로 작성된 콘텐츠와 블로거에 의해 자연스럽게 작성된 콘텐츠의 구전효과를 비교한 논문입니다.(구전의도, 구매의도, 기업태도)
본 논문은 기업이 상업적 목적을 위하여 의도적으로 블로그에 콘텐츠를 확산시키는 바이럴마케팅의 구전효과와 블로거가 자발적으로 콘텐츠를 작성한 경우의 구전효과를 비교하여 측정한 최초의 논문입니다.(제가 알고 있는 한... ^^)
바이럴마케팅, 소셜마케팅 등에 관심 있는 분에게는 많은 도움이 될 것 같아 공유합니다.

(논문 원문 파일의 재배포는 금합니다.)

논문내용 확인: http://library.knou.ac.kr/DetailView.jsp?uid=1&cid=441757 (원문 다운로드 가능)

논문제목: 블로그의 콘텐츠 작성의도가 구전효과에 미치는 영향에 관한 연구

저자: 윤상진(http://ggamnyang.com/)

초록:

본 연구에서는 블로그 콘텐츠 작성의도, 즉 블로그 운영자가 방문자에게 정보를 제공하기 위해 중립적인 입장에서 제품 사용후기를 자의에 의해 작성한 블로그 콘텐츠와 기업에서 진행하는 바이럴 마케팅에 참여하여 현금이나 현물을 받기 위해 기업이 제공하는 정보를 중심으로 타의에 의해 작성된 블로그 콘텐츠가 구매의도, 구전의도, 기업태도 등의 구전효과에 미치는 영향에 대하여 연구하였다.
연구결과를 종합해보면, 블로그 콘텐츠 작성의도가 구매의도, 구전의도, 기업태도 등의 구전효과에 모두 영향을 미친다는 사실을 확인할 수 있었으며, 자의에 의해 작성한 콘텐츠가 타의에 의해 작성된 콘텐츠보다 구전효과에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 같은 연구결과를 바탕으로 마케팅 실무자들은 블로그를 활용한 바이럴 마케팅을 실시함에 있어, 블로그 운영자가 제품이나 서비스를 직접 체험하게 하고 소비자가 신뢰하고 공감할 수 있는 진솔한 블로그 콘텐츠를 자유롭게 작성할 수 있도록 배려하는 윤리적인 바이럴 마케팅을 실시해야 할 것이다.

This study is to research the effect of purchase intention, word-of-mouth intention, attitude toward corporate by intention to create contents of blog.
According to the result of research, this intention of blog contents has a meaningful influence on purchase intention, word-of-mouth intention, attitude toward corporate. And the blog contents based on blogger's own purchasing experience without any kind of commercial purpose would have more positive influence on purchase intention, word-of-mouth intention, attitude toward corporate.
Based on this result of research, staff in charge of marketing, when implementing  ethical viral marketing, should make consumers use the goods or service by themselves and post their own using experience on a blog and therefore, it can help gain consumer's reliability and sympathy on the products.

목차:

I. 서론
  1. 연구의 배경 및 목적
  2. 연구의 방법 및 구성
    가. 연구 방법
    나. 연구 구성

II. 이론적 배경
  1. 웹 2.0의 이해
    가. 웹 2.0의 탄생배경
    나. 웹 2.0의 개념 및 특성
    다. 웹 2.0의 확산에 따른 변화
    라. 개인 콘텐츠의 생산과 유통
  2. 바이럴 마케팅에 관한 연구
    가. 구전 커뮤니케이션의 이해
    나. 바이럴 마케팅의 등장배경
    다. 바이럴 마케팅의 개념 및 정의
    라. 바이럴 마케팅의 유형
  3. 블로그를 활용한 바이럴 마케팅에 관한 연구
    가. 블로그의 개념 및 현황
    나. 블로그를 활용한 바이럴 마케팅의 특성 및 효과
    다. 블로그를 활용한 바이럴 마케팅의 유형 연구
    라. 바이럴 마케팅의 효과에 영향을 미치는 요인

III. 실증 연구
  1. 연구모형
  2. 연구 가설
    가. 콘텐츠 작성의도
    나. 제품관여도
    다. 신뢰도
    라. 지명도
    마. 가설수립
  3. 변수의 조작 및 측정
    가. 독립변수
    나. 종속변수
    다. 조절변수
  4. 연구 방법
    가. 제품 선정
    나. 표본 선정
    다. 실험 자극
    라. 실험 절차
    마. 측정항목

IV. 실증 분석
  1. 자료의 분석
  2. 조사대상자의 일반적 특성
    가. 인구통계학적 특성
    나. 일반 인터넷 활용도
    다. 신뢰도, 지명도, 사전지식
    라. 종속변수 신뢰도 분석
  3. 연구결과분석
    가. 콘텐츠 작성의도가 구매의도에 미치는 영향
    나. 콘텐츠 작성의도가 구전의도에 미치는 영향
    다. 콘텐츠 작성의도가 기업태도에 미치는 영향

V. 논의 및 제언
  1. 연구결과 및 시사점
  2. 연구의 한계점 및 제언

※ 참고문헌
※ 부록 : 설문지
※ 외국어초록


감사합니다.

댓글을 달아 주세요

  1. 까망  수정/삭제  댓글쓰기

    바이럴마케팅에 대해 아주 자세히 소개되어 있네요~
    바이럴마케팅의 개론서라고 해도 충분할 것 같습니다.
    웹2.0에 대해서도요...
    좋은 자료 공유 감사합니다.

    2010.03.26 08:56 신고
  2. 장종희  수정/삭제  댓글쓰기

    현재 소셜웹마케팅 쪽으로 일하고 있는데, 바다 속의 진주를 찾은 것 같군요.
    좋은 자료를 공개해주셔서 감사드립니다.

    2010.03.30 12:21 신고
    • 깜냥 윤상진  수정/삭제

      바다속의 진주라...
      표현이 아주 멋집니다. ^^
      자료를 공유하는 이유는 자료가 보다 많은 사람에게 쓰여지기를 원하기 때문입니다.
      창고에 쌓아놓으면 뭐하겠습니까? ^^
      잘 활용하시기 바랍니다.

      2010.03.30 17:16 신고
  3. 사진쟁이  수정/삭제  댓글쓰기

    정말 체계적으로 정리가 잘 되었네요.
    왠만한 책 부럽지 않은데요? ^^

    2010.04.06 15:10 신고
    • 깜냥 윤상진  수정/삭제

      책까지는 아니지만 그래도 논문의 형태이기 때문에 어느 정도 체계는 갖추었다고 생각합니다.
      그런데 이 정도의 논문은 사실 엄청 많습니다.
      국회도서관에서 검색해보시면 아마 많이 찾을 수 있을 것입니다. ^^

      2010.04.07 09:19 신고


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