LG경제연구원에서 배포한 보도자료입니다. 보시면 많은 인사이트를 얻으실 수 있을 겁니다.
SNS가 시대적 화두로 부각되면서 SNS에 관심을 가지고 경영에 활용하는 글로벌 기업들은 지속적으로 증가하고 있다. 국내 기업들도 SNS에 관심을 가지고 경영에 활용하는 사례가 많아지고 있다. 그러나 그 효과가 무엇인지, 제대로 활용하고 있는 건지, 오히려 회의와 의문만 갖게 되고, 가시적인 성과로 연결되지 못하는 경우가 많다.
SNS를 기업 경영 활동에 활용하고 있는 국내 주요 기업들의 실무자들을 대상으로 한 심층 인터뷰를 통해 살펴본 결과, 많은 기업들이 SNS를 활용해야 한다는 강박관념에 쫓겨 내부 준비를 소홀히 한 채 SNS를 도입한 경우가 많았다. 그리고 과거 온라인 패러다임 차원에서의 시험적 운용에 그치고 있었다.
SNS를 성공적으로 활용하는 기업과 그렇지 못한 기업들간의 차이를 살펴 보면 기업의 SNS 활용에 관하여 몇가지 개선 포인트를 도출할 수 있다. SNS를 성공적으로 활용하기 위해서는 소비자들에게 무슨 메시지를 전달하려고 하기 보다는 소비자 목소리를 경청하는 데 주안점을 두어야 한다. 이를 위해서는 경영진의 올바른 이해와 의지가 뒷받침되어야 한다. 또한 SNS에 적합한 컨텐츠 개발과 내부 커뮤니케이션 활성화를 통한 기업 문화 구축 등의 노력이 필요하다. SNS에 적합한 컨텐츠의 소재는 특별하고 멀리 있다기 보다 일상에서 쉽게 발견될 수 있는 소재라는 점도 놓치지 말아야 할 것이다.
소비자들은 자신들의 목소리에 진정성을 가지고 귀기울이는 기업을 원한다. 이러한 소비자들에게 하나의 인격체로 다가가야 소비자들의 높은 기대 수준을 충족시킬 수 있다. 그러기 위해서는 고객과의 외부 커뮤니케이션도 중요하지만 내부적으로 실질적 변화를 주도할 수 있는 전사적 조직 체계 마련이 선행되어야 가능할 것이다.
글로벌 기업들을 중심으로 SNS를 기업 경영에 적극 활용하려는 움직임이 부각되고 있다. 글로벌 500대 기업의 86%가 SNS 계정을 보유하고 있으며, 그 중 63%는 3개 이상의 복수 채널을 운용하고 있다. 국내 기업들도 SNS의 활용을 커뮤니케이션과 마케팅 목적에서 고객 서비스 및 제품 개발을 위한 목적으로 점차 확대하고 있다. 그러나 지금까지 SNS의 기업 경영 성공 사례는 극히 제한적이어서, 경영 현장에서도 몇몇 단편적인 성공 사례만이 반복해서 회자되고 있을 뿐이다. 특히 지난 4월 호텔 한복 출입금지 사건에서 보여지듯이 하나의 트윗이 기업 전체에 부정적 영향을 확산하기까지 몇 시간이 채 걸리지 않았다. 기업들이 SNS 활용으로 얻을 수 있는 이점보다는 Risk가 더 크게 부각되고 있다. 기업들은 SNS 활용을 위해 여러 시도를 하고 있지만, SNS가 정말 기업의 대고객 직접 커뮤니케이션 소통 도구로서 실효적인지, 그렇다면 과연 그 효과는 어떠한지, 그리고 기업들이 이를 통해 경영 성과에 반영하려면 어떻게 해야 하는 지 아직 구체적이지 않고, 오히려 의문만 증폭되고 있다.
이러한 의문은 비단 국내 기업에만 국한되지 않는다. 최근 Harvard Business Review에서 SNS 관련 기업 활용 실태에 대해 분석한 보고서 [Talking Social Media from Talk to Action]에 따르면 조사 대상 2,100 개 글로벌 기업 중 79%(2010년 기준)의 기업이 SNS를 기업 경영에 활용하고 있음에도 불구하고 단지 12% 만이 SNS를 활용하는 명확한 목표와 성과 측정 지표를 갖추고 있다. SNS를 성공적으로 활용하지 못하는 대부분의 기업들은 마케팅, 홍보, 커뮤니케이션 관점에 국한하여 SNS를 바라보고 있다. 성공적으로 SNS를 활용하는 기업은 SNS를 어떻게 활용할 지에 대한 확실한 목표를 갖추고 있고, 이를 달성하기 위해 다양한 경영 활동 및 효과적인 다채널 미디어 운용 전략을 펼치는 것으로 나타났다. 전사 CS 활동에 트위터, 페이스북, 유투브 등을 적극 도입하여 최근 5년간 기업성과가 크게 증대된 Best Buy는 SNS 활용의 대표적 성공사례로 주목 받고 있다. Best Buy는 내부적으로 SNS에 기반한 신속한 고객서비스를 지속 성장 원동력으로 보고 있다.
이 보고서는 SNS를 경영 활동에 성공적으로 활용하는 글로벌 기업들의 공통점을 바탕으로 다음과 같은 점을 지적한다. 우선 모니터링에 있어서는 SNS 관련 전담부서를 두고 SNS 상에서 변화하는 트렌드를 시시각각으로 파악하여 유관부서와 시시각각으로 공유하고 있다. 고객 정보 활용 측면에서는 SNS 상 다양한 정보들을 고객 인사이트로 연결하기 위해 다양한 분석 툴을 갖추고 신제품 출시 등에 적극 반영하려 노력하고 있다. 이러한 분석을 바탕으로 전략목표와 적합도 등을 고려하여 SNS 활동의 우선 순위를 정하고 전사적인 경영 활동으로 연결하고자 노력하고 있다.
1. 국내 기업들의 SNS 활용 실태
국내에서도 기업들의 SNS 관련 실제 활용도와 사용자들의 호응이 폭발적으로 늘어나고 있다. 그럼에도 많은 기업들이 가시적인 성과를 내지 못하고 어려움을 겪고 있는 이유는 무엇일까? 이에 대한 원인 분석과 개선 포인트를 도출하기 위해 SNS를 기업 경영 활동에 활용하고 있는 국내 주요 기업들의 실무자들을 대상으로 심층 인터뷰를 진행했다. 우선 소비자와의 접점에서 활동이 많고 국내 매출 비중이 높은 업종(전기/전자, 자동차, 의류, 금융, 게임, 아웃도어패션, 담배, 리조트 등)을 선정했다. 그리고 해당 업종 별 대표 기업을 선정하여 실무자 및 관련 전문가들과 인터뷰를 진행했으며, 전체 열 일곱 명과의 심층 인터뷰를 통해 파악한 기업들의 SNS 활용 실태 조사 결과는 다음과 같다.
첫째, ‘지금 모두가 SNS를 시작하니까 우리도 해야 한다’라는 강박관념에 쫓겨 내부 준비가 충분치 않은 채 급히 SNS를 도입하는 경우가 많았다. 객관적이고 가시적인 성과 제시 미흡을 이유로 경영진들은 SNS를 기업 경영 활동 전면에 활용하는 것을 주저하고 있다. 이는 SNS 활용에 필요한 의사 결정 체계, 자원 배분, 권한 위임, 대응 매뉴얼 등의 미비를 의미한다. 매체 비용이 들지 않는 저렴한 커뮤니케이션 채널로 한정하여 SNS를 운영하다 보니 전사적인 체계를 지니지 못하고 외부조직에만 의존하는 양태로 이어지게 된다. 기업 실무자들이 가장 크게 느끼는 애로사항 중 하나는 필요한 조직과 담당자, 역할과 업무 분장이 명확해야 함에도 현실은 그렇지 못하다는 점이다. 체계적 준비 없이 시류에 휩쓸려 시작하게 된 SNS 활용은 외부 대행사 의존도를 높이게 되고, 이는 SNS상 고객들의 요구에 즉각적이고 진정성을 갖춘 대응을 어렵게 하여 부작용을 야기한다. 조직이 제대로 구비되지 않은 상황에서 SNS를 통한 실시간 대고객 커뮤니케이션에 나서다 보니, 이를 대행해 줄 수 있는 외부 전문 기관에 의존하는 경향이 높다. 외부 대행사에 의존하다 보면 의사결정을 느리게 하고 판단을 할 수 없는 상황이 대부분이다. 따라서 고객들에게 하나의 인격으로 다가가지 못하고 일반적이고 막연한 답변만 하게 됨으로써 일정 시점 이후에는 고객과 관계를 진전시키지 못하는 제자리 걸음만 반복하고 있다.
둘째, SNS를 통해 개척할 수 있는 방대한 기회를 보지 못하고, 과거 온라인패러다임 차원에서의 시험적 운용에 그치고 있다. SNS는 고객과의 실시간 상호 작용이 가능한 채널이지만, 많은 기업들이 또 다른 홍보 채널 관점에서 바이럴(Viral)을 일으키는 일방에 편중된 프로모션 채널로 치우친 경향을 보이고 있다. 고객과의 다양한 접점에서 고객 대화를 경청하고 분석하여 이들 정보를 고객 인사이트로 활용하고 고객과 가치를 함께 만들어 나가려는 노력보다는 제품과 서비스에 대한 ‘Making Noise’에 보다 주안점을 두고 있다. 이는 SNS의 역할을 좁고 작게 인식하여 고객과의 대화를 중심으로 한 상호작용이 아닌 여전히 일방적 발신의 함정에서 벗어나지 못함을 의미한다. 그리고 이마저도 조직 차원의 대응이 아닌 해당 담당자의 개인 노력에 의존하는 양태를 보이고 있는 경우가 비일비재하다. 또한 과거의 블로그 마케팅으로 인식하여 SNS를 이벤트와 연결하고 기업과 정서적으로 연결되어 있는 소비자들과의 관계 구축이 아닌 이벤트를 찾아 쫓아 다니는 사람들(Event Hunter)만 끌어들이고 있다. 기업들은 브랜드나 기업에 적극적인 Fan을 확보하지 못하고 비용을 투하해야 유지할 수 있는 Event Hunter만 늘이게 됨으로써 스스로 자생력을 발전시켜 나갈 수 있는 잠재력을 놓치고 있다.
셋째, 기업이 SNS를 활용할 때 자신들이 처한 상황, 목표 고객의 성향, 특성을 감안한 자사만의 차별화된 SNS 운영 전략 및 체계가 필요하지만 실상은 그러하지 못하다. 사실 SNS를 어떤 시각에서 바라볼 것인가에 대한 관점 자체가 기업마다 다르기 때문에 성과 평가도 그에 따라 다르다. 채널 특성이 다르고 무엇을 하고 싶어하는 지도 다르고 어떤 조직에서 주도권을 가지고 실행하느냐가 중요한 결정요인으로 작용한다. 명확한 전략적 목표, 우선 순위, 운영 체계를 갖춘 조직이 중심이 되어 SNS를 활용하게 되면 성과가 커진다. 홍보 중심 조직은 기업 및 브랜드 활동 소개, 전사 이벤트나 신제품 출시 이벤트 공지에 주안점을 두게 된다. 인터뷰를 진행했던 기업들 중 한 곳은 트위터를 고객 CS(Customer Satisfaction) 활동의 주요 창구로 활용하는데 역점을 두고 있다. SNS를 홍보가 아닌 전체 기업의 Value Chain 상에서 고객 소통을 기반으로 혁신할 포인트를 찾아 내부 혁신 활동으로 연결하는 Business Innovation을 목표로 하고 있는 것이다. 이처럼 전사적인 접근 여부에 따라 활용 성과가 달라진다. 예를 들어, 매리어트 호텔은 페이스북 팬 페이지에서 무료로 제공하는 게임 ‘My Marriott Hotel’을 통해 게임 이용자들이 직접 인터넷상에서 레스토랑을 운영케 함으로써 이들이 식자재 구입이나 메뉴 가격 책정 등 메리어트 호텔의 다양한 직무를 가상 경험하면서 직무 내용을 실질적으로 알 수 있게 하고 있다. 메리어트 호텔은 게임 참여자들이 자연스럽게 직무에 대한 이해도를 높여 신입사원들의 높은 이직률을 낮출 수 있는 대안으로 SNS를 활용하고 있다. 기업들은 다양한 SNS 활용 방안에 대한 전략적 목표를 명확히 하고 그에 따른 조직 구성과 그에 부합하는 특성을 지닌 SNS를 활용해야 하지만, 성과를 거두지 못하는 기업들 대부분이 이 점을 소홀히 하고 있다.
SNS를 통한 소비자와의 커뮤니케이션은 소비자 네트워크에 기업이 들어가는 것이다. 과거에는 경험해보지 못했던 소비자와의 실시간 직접 소통하는 커뮤니케이션채널인 것이다. 따라서 소비자에게 메시지를 전달하기보다는 소비자들과 자연스럽게 관계를 형성하면서 그들로부터 의견을 듣는 소중한 채널로 활용해야 한다. 기업 실무자와의 인터뷰를 통해 그들이 느끼는 어려움을 종합해보면, 경영진 혹은 실무진들의 SNS에 대한 이해 및 합당한 조직 체계가 선행되지 않고, SNS 활용의 목표가 분명하지 않아 일련의 활동들이 가지는 진정성이 소비자들에게 제대로 전달되지 않는다는 점이 가장 크다. SNS 활용의 가장 큰 강점은 언론의 시각이 아닌, 트위터, 페이스북 등을 통해서 자신의 목소리를 낼 수 있고, 이를 바탕으로 소비자들과 직접적으로 소통할 수 있다는 점이다. 하지만 SNS 조직이 특정 기능 조직으로 한정되다 보니 전사 Vision, 철학, 메시지, 세세한 기업 활동 등을 올바로 전달하지 못하고 있다. 마케팅·홍보 활동으로 좁게 해석하여 이벤트나 홍보 활동에 국한되면 전사적 차원에서의 경영활동과는 괴리가 생기게 된다. 이처럼 SNS의 강점은 제대로 살리지 못하고 초기에 나올 수 있는 고객들의 부정적 반응에만 과민하게 대응하여 고객과의 적극적 커뮤니케이션을 주저하게 되는 상황으로 가는 경우가 많다. 그리고 그러한 위험요소를 줄이기 위해 보수적으로 운영하다 보면 기업에서 운영하는 계정은 재미가 없다라는 반응으로 연결되기 마련이다. SNS를 활용한 소비자와의 커뮤니케이션 노력이 성공하기 위해서는 소비자들이 그들의 생각과 의견을 자발적으로 자유롭게 표출하게 함으로써 그들의 공감대를 얻어나가야 한다. 그러나 아직 대부분의 많은 기업들은 자사의 진정성에 대해 알리고 공감하게 하여 좋게 평가 받을 수 있는 기회를 놓치고 있다.
2. SNS 활용 개선 포인트
SNS 활용을 잘하고 있는 기업들의 공통점은 해당 조직이 하나의 기능 조직이 아닌 전사 조직으로서, 외부와의 커뮤니케이션을 수행하는 동시에 내부 영향력을 행사하여 실질적 변화를 주도하고 있다는 점이다.
기업들은 소비자 네트워크에 들어가 대화에 참여하여 그들의 얘기를 경청하는 것만으로도 기업 경영에 유용한 많은 개선 포인트들을 도출할 수 있다. 소비자들과의 관계 구축을 통해 잠재적 이슈를 조기 진단함과 동시에 상품 기획과 관련된 소비자들의 진솔한 생각을 파악하는 등 과거 미쳐 보지 못했던 개선포인트를 도출 할 수 있다. 그러나 기업 실무진과의 인터뷰 결과는 이러한 분야에서의 활용이 미진한 것으로 파악되고 있다. 그렇다면 우리 기업이 실제 마케팅 효과 및 기업 성과를 극대화하기 위해 기존의 SNS 활용 행태를 어떻게 개선해야 할 지 살펴보자.
첫째, SNS 활용의 가장 큰 목적은 메시지 발신이 아닌 경청
SNS를 고객 의견을 경청하는 툴로서 활용하면, 언론 매체 및 이해 관계자의 주목을 받기 전에 자사의 잠재적 이슈를 사전에 규명하고 위기 상황을 완화시킬 수 있다. 이를 위해서는 경영진의 SNS에 대한 올바른 이해와 의지가 필요하다. SNS를 효과적으로 활용하는 기업이나 그러지 못한 기업 모두 경영진의 이해 제고가 SNS의 성공적인 활용의 선결 조건임을 강조했다. 인터뷰 대상 기업의 과반수 이상이 명확한 성공 사례 증명의 어려움을 이유로 경영진들이 SNS 운영에 대한 확신을 가지고 있지 못한다고 언급했다. 반면 현대자동차는 경영진이 ‘Follower 숫자를 늘리는 것이 전혀 중요하지 않다. 고객들의 목소리를 잘 듣고 내부적으로 전파하는 것이 중요하다. SNS를 매출과 직결시키는 사고 자체가 SNS의 올바른 활용을 저해하는 가장 큰 장애적 요소다. 매출이나 정량적 지표에 매몰되지 말고 고객 관계 구축을 위해 많은 기능을 할 수 있는 채널로 활용해야 하며, 절대 이벤트 홍보를 중심으로 사용해서는 안 된다’ 라는 명확한 지침을 실무진에게 제시하고 있다. 이러한 경영 지침에 따라 담당부서에서는 홍보 이벤트 활동을 지양하고 고객과의 실시간 대화에 적극 참여하여 고객 대화에 집중하고 있으며, 고객대화의 내용을 유형별로 세분하여 고객의 부정적 의견에 대해서는 내부 확인 작업을 거쳐 당일 내 정확한 답변을 전달하는 등 세부적인 가이드 라인을 만들어 전사에 배포하고 있다. 우리나라 대표적인 리조트 기업의 경영진도 ‘SNS가 기업에서 갖는 힘은 Listening이다. 여기서 나오는 이슈를 통해 Doing Action하는 것이 핵심이다.’라는 것을 강조한다. 이에 따라 실무진에서는 매일 트위터나 페이스북, 미투데이 등을 통한 모니터링 및 이슈 파악을 중시하고, 이를 체계적으로 매일 오전 경영진에 보고하고 있다. 여기서 간과하면 안 되는 부분은 통계 데이터에 기반한 수치보다는 메시지 중심의 보고를 통해 소비자의 의견을 하나라도 놓치지 않겠다는 태도를 견지한다는 점이다. 그리고 그러한 내용이 해당 실무팀에서만 끝나는 것이 아니라 프로세스 개선 노력으로 이어질 수 있도록 전사 차원의 공유에 보다 많은 노력을 기울이고 있다.
기업들은 이미 고객과 직접적으로 소통을 하기 시작하는 것만으로도 성과를 내고 있다. 그리고 고객들과 함께 가치를 만들어 나가는 가능성에 주목하고 활용하는 기업들이 성공할 확률이 높다. 코카콜라는 자사 SNS 계정 사용자가 스타벅스에 이어 1천만 명을 넘었을 정도로 상당한 규모를 자랑한다. 하지만 여전히 팬페이지 운영 주체를 기업이 아닌 고객으로 정의하고 있다. 운영 주체를 기업이 아닌 고객으로 규정하는 것이 Mega Brand로서의 코카콜라 위상에 비추어 볼 때 다소 위험한 결정이라는 내부 반대도 있었다. 그럼에도 불구하고 코카콜라는 고객 의견을 경청할 수 있는 소중한 채널로 활용하기 위해 고객이 직접 운영하는 팬페이지를 그대로 인정하고 있다. 그러나 경영진이 SNS 활용의 필요성을 인식하지 못하고 확신도 못하는 기업들의 경우 홍보나 마케팅 커뮤니케이션 조직 업무로 해석하고 담당자도 대부분 Junior Level 실무자로 지정하여 권한도 주지 않고 운영하는 등 소수 중심의 운영에 그치고 있다. 그러다 보니 권한 부재로 인해 소비자들이 기대하는 수준의 쌍방향 커뮤니케이션으로 이어지지 못하고 성과 측정도 기업 홈페이지 관리에서처럼 Follower나 Fan의 규모나 일일 증감 추이에만 매몰된 사고를 하는 경향을 보인다.
둘째, SNS다운 컨텐츠를 통한 공감
많은 기업들이 SNS를 활용하면서 범하고 있는 憂 중의 하나가 다른 매체에서 볼 수 있는 이벤트, 광고, 홍보를 개인 미디어 성격을 지닌 SNS에도 그대로 적용하고 있다는 점이다. 목표가 불분명한 매스미디어 향 컨텐츠를 SNS에 그대로 활용하게 되면 SNS와 연결된 소비자들에 대한 관심과 배려가 부족한 것으로 비쳐지게 되고, 그 결과 기업과 소비자와의 간극은 더 벌어지게 된다. 이는 기업들이 SNS를 저렴한 채널로 인식하고 별도의 컨텐츠 투자를 하지 않기 때문이다.
SNS가 지닌 힘은 기업들이 스스로 뉴스를 만들어 발신해서 기업에 맞닿아 있는 고객들에게 기업과 소통할 수 있는 공간을 열어 더 큰 파급효과를 야기한다는 데 있다. SNS 효과를 높이기 위해서는 기업이 말하고 싶은 정보가 아닌 사람들이 필요로 하는 정보를 발신해야 소비자 네트워크에서 공유 및 확산이 가능하다. 이를 위해서는 소비자가 흥미를 느낄만한 것, 공감할 수 있는 것, 재미있어 할 만한 소재를 찾는 것이 중요하다. SNS를 통해 브랜드 이미지를 제고하고 고객 충성도를 높이려는 목적을 지닌 기업들이 가장 유념해야 할 부분이다. 초기 시행착오가 있었다. KT의 소셜미디어팀 팀장은 본 인터뷰에서 ‘캠페인 기획 초기부터 SNS 활용 방안을 반영해야 한다. 그렇지 않고 실행 단계에 가서 SNS를 통한 홍보, 공지 용도로 활용하려고 한 경우에는 캠페인이 힘을 받지 못하고 고객 참여율과 효과도 미미하게 나타났다’고 언급하며 기획 초기 단계부터의 SNS 활용 전략 입안이 중요하다는 점을 강조했다.
기업 실무자들이 느끼는 어려움 중의 하나는 SNS 만의 특이하고 차별화된 컨텐츠를 개발해야 한다는 압박을 받는다는 점이다. 그러나 그러한 컨텐츠는 우리 주변 멀리 존재하는 게 아니다. SNS는 기업들이 기사화하기 어려운 가벼운 소재를 중심으로 소비자들에게 친근하게 다가갈 수 있다라는 매력을 지니고 있다. 기존에 없던 것에서 새로이 개발하기보다는 조금만 시각을 바꿔 우리 일상으로 주의를 기울이면 즉각적 소통과 공감을 가능케 하고 현장감을 살릴 수 있는 SNS에 맞는 컨텐츠를 얼마든지 개발할 수 있다. 기존의 매스미디어에서 다룰 수 없는 영역, 즉 제품 개발자의 에피소드, 임직원 하나하나의 봉사활동 후기, 여행기, 회사생활 등 우리 일상에서 쉽게 접할 수 있는 소재들도 조금만 고민하면 소비자들의 관심과 흥미를 유도할 수 있는 컨텐츠가 될 수 있다.
현대카드는 회사의 독창적인 기업 문화를 소개하고 정보를 제공하는 공식 블로그를 페이스북과 연계하여 사내 행사, CEO 미팅 내용, 봉사 활동 내용, 여행기, 직원들의 일상적인 소소한 생활 등을 담아 고객들이 기업을 보다 친근하게 느낄 수 있도록 하고 있다. 나이키의 경우 자유로운 소통문화를 근간으로 ‘Let Customer Decide’라는 경영철학에 맞추어 나이키의 목표 고객이 좋아할 만한 컨텐츠를 발굴하여 SNS를 통해 확산할 수 있도록 활용하고 있다. 나이키는 작년 7월 ‘Meet the Future’라는 이름으로 자체 SNS 계정인 나이키풋볼을 통해 기성용, 이청용 선수와 채팅까지 가능한 트위터 라이브 중계를 활용하여 소비자들의 열광적 참여를 이끌어낸 바 있다. 또한 글로벌 Version의 플랫폼으로 ‘Nike+’라는 커뮤니티 형 팬페이지를 개설하여 고객간 관계를 증진시키고 있다. 이 팬페이지는 열정과 청취, 울타리를 컨셉으로 구성되어 있으며, 비슷한 취미를 갖고 있는 사람들과 경험담을 공유하는 동시에 제품 충성도를 높이는 것을 목적으로 하고 있다. 커뮤니티 이용자는 마라톤을 주제로 논쟁을 벌이기도 하고 마라톤 이벤트를 공유하며, 비슷한 취미를 갖고 있는 다른 이용자들과의 관계를 발전시켜 나갈 수 있다. 내부 분석에 따르면 ‘Nike+’ 커뮤니티 이용자의 40%가 실제 제품 구매로 이어진다고 한다. 나이키는 반드시 새로운 컨텐츠가 아니더라도 기존의 마케팅 활동 중에 SNS와 적합도가 높은 컨텐츠가 있다면, 이를 자연스럽게 SNS와 연계하여 매니아 고객들의 높은 호응을 받고 있다.
셋째, 내부의 소통부터 출발하는 투명한 기업 문화
고객들은 기업이 개설한 SNS 계정을 하나의 인격체로 바라본다. SNS를 활용하다 보면 실시간 커뮤니케이션이라는 특성을 살린 소비자와의 즉각적 대응이 중요하다. 그러나 보다 못지 않게 중요한 점은 진실을 바탕으로 대응이 이루어져야 한다는 점이다. 실시간 커뮤니케이션의 장점을 제대로 살리려면 포장하지 않고 진솔하게 알리는 노력이 필요하다. 그러나 고객들과 관계를 형성하고 실시간 상호 작용을 통해 그들의 신뢰를 얻어가는 과정은 결코 쉬운 과정이 아니다. 이러한 고객들과 소통하고 관계를 형성하기 위해서는 기업 문화에 소통의 문화가 내재화되어 있어야 한다. SNS에 참여하는 전 직원이 동일한 기업 가치와 철학을 바탕으로 소통이 원활할 때 소비자들에게 강한 공감으로 다가갈 수 있다. 기업 전반에 걸쳐 내부 임직원의 기업 가치 공유를 통해 기업 투명성을 높이는 것이 그 어느 때보다 중요한 것도 이 때문이다.
SNS를 기업 경영에 성공적으로 활용하고 있는 기업들이 역점을 두고 있는 부분은 내부 커뮤니케이션을 활성화하여 내부임직원을 자사의 가장 큰 우호세력으로 확보하는 데 있다. 이들 기업들은 ‘내부 커뮤니케이션이 원활치 않은 조직은 외부 커뮤니케이션도 잘 할 수 없다. 가장 좋은 Follower나 Fan은 내부 임직원이다’라는 사고를 강조한다. 이를 위해 열린 의사소통과 빠른 의사결정 구조, 격식 없는 호칭 문화 등의 기업 문화를 갖추기 위해 노력하고 있다. SNS를 임직원간 쌍방향 의사 소통의 도구로 적극 활용하게 되면 상명 하달 식의 수직적 기업 문화를 극복하고 수평적 기업 문화를 구축하여 잠재적 내부 문제를 사전에 해결할 수 있을 뿐 아니라, 직원들의 아이디어나 다양한 노하우 공유를 촉진하여 투명한 문화를 만드는 데 일조할 수 있다. 한 실무자는 ‘기업 문화가 투명하지 않으면 SNS를 애초에 시작하지 않는 것이 낫다’라고 주장한다. 투명한 기업 문화가 기업 SNS 활용의 성패를 가름한다. 모든 임직원간 원활하고 솔직한 토론과 피드백을 통해 서로의 가치를 발전시키고 보완 및 존중해주는 기업 문화를 지닌 기업이 성공적으로 SNS를 활용할 수 있다. 기업이 하나의 인격체로서 고객에게 다가가기 위해서는 내부 임직원간 소통과 협업을 강화하여 상호작용을 장려해야 한다. 소수 중심의 운영을 탈피하고 전사적 참여를 이끌어낸 Best Buy는 외부고객과의 소통에 앞서 내부직원간 친구처럼 소통하는 열린 조직문화를 선결조건으로 강조한다. 고객 문의에 올바로 대응하기 위해서는 그 일을 가장 잘 알고 열정을 가진 해당 직원이 답변하는 것이 가장 효과적이다. 전 직원이 자발적으로 SNS를 통한 외부 소통에 참여하여 어떠한 고객의 문의나 요청에도 12분 내 응답이라는 성과를 달성한 데에는 조직 문화의 체질적 개선이 선행되지 않았다면 가능하지 않았을 것이다.
넷째, 전문적 분석 능력의 배양
마케팅은 기본적으로 신규 고객을 대상으로 한 활동에 집중한다. 그러나 SNS는 기존 사용자들을 목표로 해야 효용 가치가 높다. 전혀 자사 제품이나 서비스를 사용하지 않는 사람들에게 제품의 가치를 알려줘 봐야 효과가 없다. 팬들을 즐겁게 해주면 자연스럽게 가치를 느끼는 사람들이 모이게 되는 것이 SNS가 지닌 가장 큰 특징이다. 따라서 기존 사용자들과 관련한 데이터를 기반으로 그들을 만족시킬 수 있는 방안을 찾아야 한다. SNS 상에는 방대한 양의 기존 사용자들의 데이터가 축적되어 있지만 이것이 필연적으로 고객 인사이트로 연결되어 기업 성과를 높이는 활동으로 이어지지 않는다. 기업들은 이들 데이터에 대한 분석 방법을 정교하게 하여 사용자뿐 아니라 이들과 네트워크로 연결되어 있는 주변 인맥들의 정보나 취향을 효과적으로 수집하여 정보의 흐름과 소비자 행동간의 관계에 많은 것을 규명함으로써 기업 경영이나 마케팅 활동에 많은 시사점을 얻을 수 있다. 이를 바탕으로 궁극적으로는 개인별 맞춤형 대응이 가능하다.
고객 소셜네트워크 정보의 양과 복잡성이 증대하면서 전문적인 분석과 활용능력이 중요한 경쟁력임에도 불구하고 아직까지 많은 기업들이 SNS 상에서 고객들이 어떻게 얘기하고 있는 지에 대한 이해와 모니터링 노력이 부족하다. 글로벌 기업들도 단 23%의 기업들만이 SNS 관련한 분석 툴을 가지고 정보를 수집·분석하여 기업 경영에 활용하고 있다고 밝혀 이와 관련한 체계적 노력이 부족한 것으로 나타났다. 최근 소셜인덱싱(Social-Indexing)으로 수집한 정보를 분석하는 소셜네트워크 분석(SNA: Social Network Analysis) 대행전문기업이 지속적으로 발전하고 있어 전문적 분석 역량을 갖추지 못한 기업들은 이들 대행전문기업을 활용하면 SNS로 연결된 기존 고객들에게 보다 효과적으로 맞춤형 대응할 수 있는 방안을 모색할 수 있다. Dell은 기존 고객들의 데이터를 수집할 수 있는 가장 효율적인 수단으로 SNS를 바라보고 있다. 이러한 목적으로 대규모 소셜 미디어 전담 센터를 구축하여 하루 2만여 개의 자사 관련 SNS 멘션 분석 및 모니터링을 통해 개인화된 서비스를 위한 데이터 구축에 활용하고 있다.
3. 제대로 된 시작이 중요
SNS를 활용하는 국내기업에 대한 실무자 인터뷰를 통해 얻은 결론은 소수 기업을 제외하고 아직 많은 기업들이 혼란을 겪고 있고, SNS에 대한 이해가 선행되지 않고 내부 준비가 부족한 채 소비자와의 직접 커뮤니케이션에 뛰어들었다는 점이다. 많은 기업들이 SNS를 이용하기만 하면 자동적으로 홍보가 이루어진다고 생각한다. 하지만 SNS의 특성과 그 문화를 이해하지 못한 채, 과거처럼 일방적인 캠페인 홍보나 관계의 양만을 늘리는 것에 집착하고 하나의 인격으로 다가가지 못하는 SNS 운영은 오히려 사용자들에게 부정적인 이미지만을 심어준다. SNS 활용 시 주목할 만한 사실은 고객 문의를 신속하고 정성스럽게 대응할수록 고객들의 문의나 대화 요구가 폭발적으로 증가한다는 것이다. KT는 최근 발족한 ‘Olleh Social Live’라는 SNS 상의 실시간 고객 대응체제를 통해 고객전담 상담인원을 40명 수준으로 늘렸음에도 불구하고 문의가 폭발적으로 증가하여 대응하기 벅찬 수준에 이를 정도라고 한다. 이렇듯 기업이 조금만 진정성을 보이면 고객들은 열광적으로 반응한다. 이는 기업들이 조금만 솔직하고 진솔하게 다가간다면 사용자들이 기업의 상업적 의도를 알고 있음에도 불구하고 받아들인다는 사실을 증명하는 것이다. 그리고 보다 중요한 사실은 기업들이 고객과 실시간 커뮤니케이션을 한다고 할 때 실제 소비자들이 기업에 기대하는 수준은 그만큼 높다는 점이다. 따라서 고객들의 높은 기대 수준을 충족시킬 수 있는 조직 체계나 내부 역량을 갖추기도 전에 플랫폼만 개설한다면 이들 고객으로부터 더 큰 외면을 받을 수 있다. 이는 기업이 균형 있는 시각을 갖춰야 함을 의미한다. 즉, SNS가 중요하지만 다른 마케팅 활동이나 기업 활동도 마찬가지로 중요하며, SNS는 색이 없는 진정성 있는 실시간 커뮤니케이션 채널로 바라봐야 한다.
SNS는 소비자 패러다임의 변화를 가장 잘 반영한 미디어임을 이해할 필요가 있다. SNS는 일방적 메시지 발신의 도구가 아닌 고객과의 상호작용을 가능케 하는 소통 도구라는 인식을 확실히 해야 한다. 마케팅이나 홍보 수단이 아닌 고객과의 실시간 커뮤니케이션 수단이며, 장기적 관점에서 소비자와의 관계 구축이나 브랜드 형성에 유용한 툴이라는 개념 정립이 필요하다. Follower를 늘리기 위한 이벤트에 집중할수록 본질을 놓치기 쉽고, 소비자와의 진정성 있는 대화는 그 만큼 요원해진다는 사실을 유념해야 한다.[LG경제연구원 장승희 책임연구원 www.lgeri.com]
SNS가 시대적 화두로 부각되면서 SNS에 관심을 가지고 경영에 활용하는 글로벌 기업들은 지속적으로 증가하고 있다. 국내 기업들도 SNS에 관심을 가지고 경영에 활용하는 사례가 많아지고 있다. 그러나 그 효과가 무엇인지, 제대로 활용하고 있는 건지, 오히려 회의와 의문만 갖게 되고, 가시적인 성과로 연결되지 못하는 경우가 많다.
SNS를 기업 경영 활동에 활용하고 있는 국내 주요 기업들의 실무자들을 대상으로 한 심층 인터뷰를 통해 살펴본 결과, 많은 기업들이 SNS를 활용해야 한다는 강박관념에 쫓겨 내부 준비를 소홀히 한 채 SNS를 도입한 경우가 많았다. 그리고 과거 온라인 패러다임 차원에서의 시험적 운용에 그치고 있었다.
SNS를 성공적으로 활용하는 기업과 그렇지 못한 기업들간의 차이를 살펴 보면 기업의 SNS 활용에 관하여 몇가지 개선 포인트를 도출할 수 있다. SNS를 성공적으로 활용하기 위해서는 소비자들에게 무슨 메시지를 전달하려고 하기 보다는 소비자 목소리를 경청하는 데 주안점을 두어야 한다. 이를 위해서는 경영진의 올바른 이해와 의지가 뒷받침되어야 한다. 또한 SNS에 적합한 컨텐츠 개발과 내부 커뮤니케이션 활성화를 통한 기업 문화 구축 등의 노력이 필요하다. SNS에 적합한 컨텐츠의 소재는 특별하고 멀리 있다기 보다 일상에서 쉽게 발견될 수 있는 소재라는 점도 놓치지 말아야 할 것이다.
소비자들은 자신들의 목소리에 진정성을 가지고 귀기울이는 기업을 원한다. 이러한 소비자들에게 하나의 인격체로 다가가야 소비자들의 높은 기대 수준을 충족시킬 수 있다. 그러기 위해서는 고객과의 외부 커뮤니케이션도 중요하지만 내부적으로 실질적 변화를 주도할 수 있는 전사적 조직 체계 마련이 선행되어야 가능할 것이다.
글로벌 기업들을 중심으로 SNS를 기업 경영에 적극 활용하려는 움직임이 부각되고 있다. 글로벌 500대 기업의 86%가 SNS 계정을 보유하고 있으며, 그 중 63%는 3개 이상의 복수 채널을 운용하고 있다. 국내 기업들도 SNS의 활용을 커뮤니케이션과 마케팅 목적에서 고객 서비스 및 제품 개발을 위한 목적으로 점차 확대하고 있다. 그러나 지금까지 SNS의 기업 경영 성공 사례는 극히 제한적이어서, 경영 현장에서도 몇몇 단편적인 성공 사례만이 반복해서 회자되고 있을 뿐이다. 특히 지난 4월 호텔 한복 출입금지 사건에서 보여지듯이 하나의 트윗이 기업 전체에 부정적 영향을 확산하기까지 몇 시간이 채 걸리지 않았다. 기업들이 SNS 활용으로 얻을 수 있는 이점보다는 Risk가 더 크게 부각되고 있다. 기업들은 SNS 활용을 위해 여러 시도를 하고 있지만, SNS가 정말 기업의 대고객 직접 커뮤니케이션 소통 도구로서 실효적인지, 그렇다면 과연 그 효과는 어떠한지, 그리고 기업들이 이를 통해 경영 성과에 반영하려면 어떻게 해야 하는 지 아직 구체적이지 않고, 오히려 의문만 증폭되고 있다.
이러한 의문은 비단 국내 기업에만 국한되지 않는다. 최근 Harvard Business Review에서 SNS 관련 기업 활용 실태에 대해 분석한 보고서 [Talking Social Media from Talk to Action]에 따르면 조사 대상 2,100 개 글로벌 기업 중 79%(2010년 기준)의 기업이 SNS를 기업 경영에 활용하고 있음에도 불구하고 단지 12% 만이 SNS를 활용하는 명확한 목표와 성과 측정 지표를 갖추고 있다. SNS를 성공적으로 활용하지 못하는 대부분의 기업들은 마케팅, 홍보, 커뮤니케이션 관점에 국한하여 SNS를 바라보고 있다. 성공적으로 SNS를 활용하는 기업은 SNS를 어떻게 활용할 지에 대한 확실한 목표를 갖추고 있고, 이를 달성하기 위해 다양한 경영 활동 및 효과적인 다채널 미디어 운용 전략을 펼치는 것으로 나타났다. 전사 CS 활동에 트위터, 페이스북, 유투브 등을 적극 도입하여 최근 5년간 기업성과가 크게 증대된 Best Buy는 SNS 활용의 대표적 성공사례로 주목 받고 있다. Best Buy는 내부적으로 SNS에 기반한 신속한 고객서비스를 지속 성장 원동력으로 보고 있다.
이 보고서는 SNS를 경영 활동에 성공적으로 활용하는 글로벌 기업들의 공통점을 바탕으로 다음과 같은 점을 지적한다. 우선 모니터링에 있어서는 SNS 관련 전담부서를 두고 SNS 상에서 변화하는 트렌드를 시시각각으로 파악하여 유관부서와 시시각각으로 공유하고 있다. 고객 정보 활용 측면에서는 SNS 상 다양한 정보들을 고객 인사이트로 연결하기 위해 다양한 분석 툴을 갖추고 신제품 출시 등에 적극 반영하려 노력하고 있다. 이러한 분석을 바탕으로 전략목표와 적합도 등을 고려하여 SNS 활동의 우선 순위를 정하고 전사적인 경영 활동으로 연결하고자 노력하고 있다.
1. 국내 기업들의 SNS 활용 실태
국내에서도 기업들의 SNS 관련 실제 활용도와 사용자들의 호응이 폭발적으로 늘어나고 있다. 그럼에도 많은 기업들이 가시적인 성과를 내지 못하고 어려움을 겪고 있는 이유는 무엇일까? 이에 대한 원인 분석과 개선 포인트를 도출하기 위해 SNS를 기업 경영 활동에 활용하고 있는 국내 주요 기업들의 실무자들을 대상으로 심층 인터뷰를 진행했다. 우선 소비자와의 접점에서 활동이 많고 국내 매출 비중이 높은 업종(전기/전자, 자동차, 의류, 금융, 게임, 아웃도어패션, 담배, 리조트 등)을 선정했다. 그리고 해당 업종 별 대표 기업을 선정하여 실무자 및 관련 전문가들과 인터뷰를 진행했으며, 전체 열 일곱 명과의 심층 인터뷰를 통해 파악한 기업들의 SNS 활용 실태 조사 결과는 다음과 같다.
첫째, ‘지금 모두가 SNS를 시작하니까 우리도 해야 한다’라는 강박관념에 쫓겨 내부 준비가 충분치 않은 채 급히 SNS를 도입하는 경우가 많았다. 객관적이고 가시적인 성과 제시 미흡을 이유로 경영진들은 SNS를 기업 경영 활동 전면에 활용하는 것을 주저하고 있다. 이는 SNS 활용에 필요한 의사 결정 체계, 자원 배분, 권한 위임, 대응 매뉴얼 등의 미비를 의미한다. 매체 비용이 들지 않는 저렴한 커뮤니케이션 채널로 한정하여 SNS를 운영하다 보니 전사적인 체계를 지니지 못하고 외부조직에만 의존하는 양태로 이어지게 된다. 기업 실무자들이 가장 크게 느끼는 애로사항 중 하나는 필요한 조직과 담당자, 역할과 업무 분장이 명확해야 함에도 현실은 그렇지 못하다는 점이다. 체계적 준비 없이 시류에 휩쓸려 시작하게 된 SNS 활용은 외부 대행사 의존도를 높이게 되고, 이는 SNS상 고객들의 요구에 즉각적이고 진정성을 갖춘 대응을 어렵게 하여 부작용을 야기한다. 조직이 제대로 구비되지 않은 상황에서 SNS를 통한 실시간 대고객 커뮤니케이션에 나서다 보니, 이를 대행해 줄 수 있는 외부 전문 기관에 의존하는 경향이 높다. 외부 대행사에 의존하다 보면 의사결정을 느리게 하고 판단을 할 수 없는 상황이 대부분이다. 따라서 고객들에게 하나의 인격으로 다가가지 못하고 일반적이고 막연한 답변만 하게 됨으로써 일정 시점 이후에는 고객과 관계를 진전시키지 못하는 제자리 걸음만 반복하고 있다.
둘째, SNS를 통해 개척할 수 있는 방대한 기회를 보지 못하고, 과거 온라인패러다임 차원에서의 시험적 운용에 그치고 있다. SNS는 고객과의 실시간 상호 작용이 가능한 채널이지만, 많은 기업들이 또 다른 홍보 채널 관점에서 바이럴(Viral)을 일으키는 일방에 편중된 프로모션 채널로 치우친 경향을 보이고 있다. 고객과의 다양한 접점에서 고객 대화를 경청하고 분석하여 이들 정보를 고객 인사이트로 활용하고 고객과 가치를 함께 만들어 나가려는 노력보다는 제품과 서비스에 대한 ‘Making Noise’에 보다 주안점을 두고 있다. 이는 SNS의 역할을 좁고 작게 인식하여 고객과의 대화를 중심으로 한 상호작용이 아닌 여전히 일방적 발신의 함정에서 벗어나지 못함을 의미한다. 그리고 이마저도 조직 차원의 대응이 아닌 해당 담당자의 개인 노력에 의존하는 양태를 보이고 있는 경우가 비일비재하다. 또한 과거의 블로그 마케팅으로 인식하여 SNS를 이벤트와 연결하고 기업과 정서적으로 연결되어 있는 소비자들과의 관계 구축이 아닌 이벤트를 찾아 쫓아 다니는 사람들(Event Hunter)만 끌어들이고 있다. 기업들은 브랜드나 기업에 적극적인 Fan을 확보하지 못하고 비용을 투하해야 유지할 수 있는 Event Hunter만 늘이게 됨으로써 스스로 자생력을 발전시켜 나갈 수 있는 잠재력을 놓치고 있다.
셋째, 기업이 SNS를 활용할 때 자신들이 처한 상황, 목표 고객의 성향, 특성을 감안한 자사만의 차별화된 SNS 운영 전략 및 체계가 필요하지만 실상은 그러하지 못하다. 사실 SNS를 어떤 시각에서 바라볼 것인가에 대한 관점 자체가 기업마다 다르기 때문에 성과 평가도 그에 따라 다르다. 채널 특성이 다르고 무엇을 하고 싶어하는 지도 다르고 어떤 조직에서 주도권을 가지고 실행하느냐가 중요한 결정요인으로 작용한다. 명확한 전략적 목표, 우선 순위, 운영 체계를 갖춘 조직이 중심이 되어 SNS를 활용하게 되면 성과가 커진다. 홍보 중심 조직은 기업 및 브랜드 활동 소개, 전사 이벤트나 신제품 출시 이벤트 공지에 주안점을 두게 된다. 인터뷰를 진행했던 기업들 중 한 곳은 트위터를 고객 CS(Customer Satisfaction) 활동의 주요 창구로 활용하는데 역점을 두고 있다. SNS를 홍보가 아닌 전체 기업의 Value Chain 상에서 고객 소통을 기반으로 혁신할 포인트를 찾아 내부 혁신 활동으로 연결하는 Business Innovation을 목표로 하고 있는 것이다. 이처럼 전사적인 접근 여부에 따라 활용 성과가 달라진다. 예를 들어, 매리어트 호텔은 페이스북 팬 페이지에서 무료로 제공하는 게임 ‘My Marriott Hotel’을 통해 게임 이용자들이 직접 인터넷상에서 레스토랑을 운영케 함으로써 이들이 식자재 구입이나 메뉴 가격 책정 등 메리어트 호텔의 다양한 직무를 가상 경험하면서 직무 내용을 실질적으로 알 수 있게 하고 있다. 메리어트 호텔은 게임 참여자들이 자연스럽게 직무에 대한 이해도를 높여 신입사원들의 높은 이직률을 낮출 수 있는 대안으로 SNS를 활용하고 있다. 기업들은 다양한 SNS 활용 방안에 대한 전략적 목표를 명확히 하고 그에 따른 조직 구성과 그에 부합하는 특성을 지닌 SNS를 활용해야 하지만, 성과를 거두지 못하는 기업들 대부분이 이 점을 소홀히 하고 있다.
SNS를 통한 소비자와의 커뮤니케이션은 소비자 네트워크에 기업이 들어가는 것이다. 과거에는 경험해보지 못했던 소비자와의 실시간 직접 소통하는 커뮤니케이션채널인 것이다. 따라서 소비자에게 메시지를 전달하기보다는 소비자들과 자연스럽게 관계를 형성하면서 그들로부터 의견을 듣는 소중한 채널로 활용해야 한다. 기업 실무자와의 인터뷰를 통해 그들이 느끼는 어려움을 종합해보면, 경영진 혹은 실무진들의 SNS에 대한 이해 및 합당한 조직 체계가 선행되지 않고, SNS 활용의 목표가 분명하지 않아 일련의 활동들이 가지는 진정성이 소비자들에게 제대로 전달되지 않는다는 점이 가장 크다. SNS 활용의 가장 큰 강점은 언론의 시각이 아닌, 트위터, 페이스북 등을 통해서 자신의 목소리를 낼 수 있고, 이를 바탕으로 소비자들과 직접적으로 소통할 수 있다는 점이다. 하지만 SNS 조직이 특정 기능 조직으로 한정되다 보니 전사 Vision, 철학, 메시지, 세세한 기업 활동 등을 올바로 전달하지 못하고 있다. 마케팅·홍보 활동으로 좁게 해석하여 이벤트나 홍보 활동에 국한되면 전사적 차원에서의 경영활동과는 괴리가 생기게 된다. 이처럼 SNS의 강점은 제대로 살리지 못하고 초기에 나올 수 있는 고객들의 부정적 반응에만 과민하게 대응하여 고객과의 적극적 커뮤니케이션을 주저하게 되는 상황으로 가는 경우가 많다. 그리고 그러한 위험요소를 줄이기 위해 보수적으로 운영하다 보면 기업에서 운영하는 계정은 재미가 없다라는 반응으로 연결되기 마련이다. SNS를 활용한 소비자와의 커뮤니케이션 노력이 성공하기 위해서는 소비자들이 그들의 생각과 의견을 자발적으로 자유롭게 표출하게 함으로써 그들의 공감대를 얻어나가야 한다. 그러나 아직 대부분의 많은 기업들은 자사의 진정성에 대해 알리고 공감하게 하여 좋게 평가 받을 수 있는 기회를 놓치고 있다.
2. SNS 활용 개선 포인트
SNS 활용을 잘하고 있는 기업들의 공통점은 해당 조직이 하나의 기능 조직이 아닌 전사 조직으로서, 외부와의 커뮤니케이션을 수행하는 동시에 내부 영향력을 행사하여 실질적 변화를 주도하고 있다는 점이다.
기업들은 소비자 네트워크에 들어가 대화에 참여하여 그들의 얘기를 경청하는 것만으로도 기업 경영에 유용한 많은 개선 포인트들을 도출할 수 있다. 소비자들과의 관계 구축을 통해 잠재적 이슈를 조기 진단함과 동시에 상품 기획과 관련된 소비자들의 진솔한 생각을 파악하는 등 과거 미쳐 보지 못했던 개선포인트를 도출 할 수 있다. 그러나 기업 실무진과의 인터뷰 결과는 이러한 분야에서의 활용이 미진한 것으로 파악되고 있다. 그렇다면 우리 기업이 실제 마케팅 효과 및 기업 성과를 극대화하기 위해 기존의 SNS 활용 행태를 어떻게 개선해야 할 지 살펴보자.
첫째, SNS 활용의 가장 큰 목적은 메시지 발신이 아닌 경청
SNS를 고객 의견을 경청하는 툴로서 활용하면, 언론 매체 및 이해 관계자의 주목을 받기 전에 자사의 잠재적 이슈를 사전에 규명하고 위기 상황을 완화시킬 수 있다. 이를 위해서는 경영진의 SNS에 대한 올바른 이해와 의지가 필요하다. SNS를 효과적으로 활용하는 기업이나 그러지 못한 기업 모두 경영진의 이해 제고가 SNS의 성공적인 활용의 선결 조건임을 강조했다. 인터뷰 대상 기업의 과반수 이상이 명확한 성공 사례 증명의 어려움을 이유로 경영진들이 SNS 운영에 대한 확신을 가지고 있지 못한다고 언급했다. 반면 현대자동차는 경영진이 ‘Follower 숫자를 늘리는 것이 전혀 중요하지 않다. 고객들의 목소리를 잘 듣고 내부적으로 전파하는 것이 중요하다. SNS를 매출과 직결시키는 사고 자체가 SNS의 올바른 활용을 저해하는 가장 큰 장애적 요소다. 매출이나 정량적 지표에 매몰되지 말고 고객 관계 구축을 위해 많은 기능을 할 수 있는 채널로 활용해야 하며, 절대 이벤트 홍보를 중심으로 사용해서는 안 된다’ 라는 명확한 지침을 실무진에게 제시하고 있다. 이러한 경영 지침에 따라 담당부서에서는 홍보 이벤트 활동을 지양하고 고객과의 실시간 대화에 적극 참여하여 고객 대화에 집중하고 있으며, 고객대화의 내용을 유형별로 세분하여 고객의 부정적 의견에 대해서는 내부 확인 작업을 거쳐 당일 내 정확한 답변을 전달하는 등 세부적인 가이드 라인을 만들어 전사에 배포하고 있다. 우리나라 대표적인 리조트 기업의 경영진도 ‘SNS가 기업에서 갖는 힘은 Listening이다. 여기서 나오는 이슈를 통해 Doing Action하는 것이 핵심이다.’라는 것을 강조한다. 이에 따라 실무진에서는 매일 트위터나 페이스북, 미투데이 등을 통한 모니터링 및 이슈 파악을 중시하고, 이를 체계적으로 매일 오전 경영진에 보고하고 있다. 여기서 간과하면 안 되는 부분은 통계 데이터에 기반한 수치보다는 메시지 중심의 보고를 통해 소비자의 의견을 하나라도 놓치지 않겠다는 태도를 견지한다는 점이다. 그리고 그러한 내용이 해당 실무팀에서만 끝나는 것이 아니라 프로세스 개선 노력으로 이어질 수 있도록 전사 차원의 공유에 보다 많은 노력을 기울이고 있다.
기업들은 이미 고객과 직접적으로 소통을 하기 시작하는 것만으로도 성과를 내고 있다. 그리고 고객들과 함께 가치를 만들어 나가는 가능성에 주목하고 활용하는 기업들이 성공할 확률이 높다. 코카콜라는 자사 SNS 계정 사용자가 스타벅스에 이어 1천만 명을 넘었을 정도로 상당한 규모를 자랑한다. 하지만 여전히 팬페이지 운영 주체를 기업이 아닌 고객으로 정의하고 있다. 운영 주체를 기업이 아닌 고객으로 규정하는 것이 Mega Brand로서의 코카콜라 위상에 비추어 볼 때 다소 위험한 결정이라는 내부 반대도 있었다. 그럼에도 불구하고 코카콜라는 고객 의견을 경청할 수 있는 소중한 채널로 활용하기 위해 고객이 직접 운영하는 팬페이지를 그대로 인정하고 있다. 그러나 경영진이 SNS 활용의 필요성을 인식하지 못하고 확신도 못하는 기업들의 경우 홍보나 마케팅 커뮤니케이션 조직 업무로 해석하고 담당자도 대부분 Junior Level 실무자로 지정하여 권한도 주지 않고 운영하는 등 소수 중심의 운영에 그치고 있다. 그러다 보니 권한 부재로 인해 소비자들이 기대하는 수준의 쌍방향 커뮤니케이션으로 이어지지 못하고 성과 측정도 기업 홈페이지 관리에서처럼 Follower나 Fan의 규모나 일일 증감 추이에만 매몰된 사고를 하는 경향을 보인다.
둘째, SNS다운 컨텐츠를 통한 공감
많은 기업들이 SNS를 활용하면서 범하고 있는 憂 중의 하나가 다른 매체에서 볼 수 있는 이벤트, 광고, 홍보를 개인 미디어 성격을 지닌 SNS에도 그대로 적용하고 있다는 점이다. 목표가 불분명한 매스미디어 향 컨텐츠를 SNS에 그대로 활용하게 되면 SNS와 연결된 소비자들에 대한 관심과 배려가 부족한 것으로 비쳐지게 되고, 그 결과 기업과 소비자와의 간극은 더 벌어지게 된다. 이는 기업들이 SNS를 저렴한 채널로 인식하고 별도의 컨텐츠 투자를 하지 않기 때문이다.
SNS가 지닌 힘은 기업들이 스스로 뉴스를 만들어 발신해서 기업에 맞닿아 있는 고객들에게 기업과 소통할 수 있는 공간을 열어 더 큰 파급효과를 야기한다는 데 있다. SNS 효과를 높이기 위해서는 기업이 말하고 싶은 정보가 아닌 사람들이 필요로 하는 정보를 발신해야 소비자 네트워크에서 공유 및 확산이 가능하다. 이를 위해서는 소비자가 흥미를 느낄만한 것, 공감할 수 있는 것, 재미있어 할 만한 소재를 찾는 것이 중요하다. SNS를 통해 브랜드 이미지를 제고하고 고객 충성도를 높이려는 목적을 지닌 기업들이 가장 유념해야 할 부분이다. 초기 시행착오가 있었다. KT의 소셜미디어팀 팀장은 본 인터뷰에서 ‘캠페인 기획 초기부터 SNS 활용 방안을 반영해야 한다. 그렇지 않고 실행 단계에 가서 SNS를 통한 홍보, 공지 용도로 활용하려고 한 경우에는 캠페인이 힘을 받지 못하고 고객 참여율과 효과도 미미하게 나타났다’고 언급하며 기획 초기 단계부터의 SNS 활용 전략 입안이 중요하다는 점을 강조했다.
기업 실무자들이 느끼는 어려움 중의 하나는 SNS 만의 특이하고 차별화된 컨텐츠를 개발해야 한다는 압박을 받는다는 점이다. 그러나 그러한 컨텐츠는 우리 주변 멀리 존재하는 게 아니다. SNS는 기업들이 기사화하기 어려운 가벼운 소재를 중심으로 소비자들에게 친근하게 다가갈 수 있다라는 매력을 지니고 있다. 기존에 없던 것에서 새로이 개발하기보다는 조금만 시각을 바꿔 우리 일상으로 주의를 기울이면 즉각적 소통과 공감을 가능케 하고 현장감을 살릴 수 있는 SNS에 맞는 컨텐츠를 얼마든지 개발할 수 있다. 기존의 매스미디어에서 다룰 수 없는 영역, 즉 제품 개발자의 에피소드, 임직원 하나하나의 봉사활동 후기, 여행기, 회사생활 등 우리 일상에서 쉽게 접할 수 있는 소재들도 조금만 고민하면 소비자들의 관심과 흥미를 유도할 수 있는 컨텐츠가 될 수 있다.
현대카드는 회사의 독창적인 기업 문화를 소개하고 정보를 제공하는 공식 블로그를 페이스북과 연계하여 사내 행사, CEO 미팅 내용, 봉사 활동 내용, 여행기, 직원들의 일상적인 소소한 생활 등을 담아 고객들이 기업을 보다 친근하게 느낄 수 있도록 하고 있다. 나이키의 경우 자유로운 소통문화를 근간으로 ‘Let Customer Decide’라는 경영철학에 맞추어 나이키의 목표 고객이 좋아할 만한 컨텐츠를 발굴하여 SNS를 통해 확산할 수 있도록 활용하고 있다. 나이키는 작년 7월 ‘Meet the Future’라는 이름으로 자체 SNS 계정인 나이키풋볼을 통해 기성용, 이청용 선수와 채팅까지 가능한 트위터 라이브 중계를 활용하여 소비자들의 열광적 참여를 이끌어낸 바 있다. 또한 글로벌 Version의 플랫폼으로 ‘Nike+’라는 커뮤니티 형 팬페이지를 개설하여 고객간 관계를 증진시키고 있다. 이 팬페이지는 열정과 청취, 울타리를 컨셉으로 구성되어 있으며, 비슷한 취미를 갖고 있는 사람들과 경험담을 공유하는 동시에 제품 충성도를 높이는 것을 목적으로 하고 있다. 커뮤니티 이용자는 마라톤을 주제로 논쟁을 벌이기도 하고 마라톤 이벤트를 공유하며, 비슷한 취미를 갖고 있는 다른 이용자들과의 관계를 발전시켜 나갈 수 있다. 내부 분석에 따르면 ‘Nike+’ 커뮤니티 이용자의 40%가 실제 제품 구매로 이어진다고 한다. 나이키는 반드시 새로운 컨텐츠가 아니더라도 기존의 마케팅 활동 중에 SNS와 적합도가 높은 컨텐츠가 있다면, 이를 자연스럽게 SNS와 연계하여 매니아 고객들의 높은 호응을 받고 있다.
셋째, 내부의 소통부터 출발하는 투명한 기업 문화
고객들은 기업이 개설한 SNS 계정을 하나의 인격체로 바라본다. SNS를 활용하다 보면 실시간 커뮤니케이션이라는 특성을 살린 소비자와의 즉각적 대응이 중요하다. 그러나 보다 못지 않게 중요한 점은 진실을 바탕으로 대응이 이루어져야 한다는 점이다. 실시간 커뮤니케이션의 장점을 제대로 살리려면 포장하지 않고 진솔하게 알리는 노력이 필요하다. 그러나 고객들과 관계를 형성하고 실시간 상호 작용을 통해 그들의 신뢰를 얻어가는 과정은 결코 쉬운 과정이 아니다. 이러한 고객들과 소통하고 관계를 형성하기 위해서는 기업 문화에 소통의 문화가 내재화되어 있어야 한다. SNS에 참여하는 전 직원이 동일한 기업 가치와 철학을 바탕으로 소통이 원활할 때 소비자들에게 강한 공감으로 다가갈 수 있다. 기업 전반에 걸쳐 내부 임직원의 기업 가치 공유를 통해 기업 투명성을 높이는 것이 그 어느 때보다 중요한 것도 이 때문이다.
SNS를 기업 경영에 성공적으로 활용하고 있는 기업들이 역점을 두고 있는 부분은 내부 커뮤니케이션을 활성화하여 내부임직원을 자사의 가장 큰 우호세력으로 확보하는 데 있다. 이들 기업들은 ‘내부 커뮤니케이션이 원활치 않은 조직은 외부 커뮤니케이션도 잘 할 수 없다. 가장 좋은 Follower나 Fan은 내부 임직원이다’라는 사고를 강조한다. 이를 위해 열린 의사소통과 빠른 의사결정 구조, 격식 없는 호칭 문화 등의 기업 문화를 갖추기 위해 노력하고 있다. SNS를 임직원간 쌍방향 의사 소통의 도구로 적극 활용하게 되면 상명 하달 식의 수직적 기업 문화를 극복하고 수평적 기업 문화를 구축하여 잠재적 내부 문제를 사전에 해결할 수 있을 뿐 아니라, 직원들의 아이디어나 다양한 노하우 공유를 촉진하여 투명한 문화를 만드는 데 일조할 수 있다. 한 실무자는 ‘기업 문화가 투명하지 않으면 SNS를 애초에 시작하지 않는 것이 낫다’라고 주장한다. 투명한 기업 문화가 기업 SNS 활용의 성패를 가름한다. 모든 임직원간 원활하고 솔직한 토론과 피드백을 통해 서로의 가치를 발전시키고 보완 및 존중해주는 기업 문화를 지닌 기업이 성공적으로 SNS를 활용할 수 있다. 기업이 하나의 인격체로서 고객에게 다가가기 위해서는 내부 임직원간 소통과 협업을 강화하여 상호작용을 장려해야 한다. 소수 중심의 운영을 탈피하고 전사적 참여를 이끌어낸 Best Buy는 외부고객과의 소통에 앞서 내부직원간 친구처럼 소통하는 열린 조직문화를 선결조건으로 강조한다. 고객 문의에 올바로 대응하기 위해서는 그 일을 가장 잘 알고 열정을 가진 해당 직원이 답변하는 것이 가장 효과적이다. 전 직원이 자발적으로 SNS를 통한 외부 소통에 참여하여 어떠한 고객의 문의나 요청에도 12분 내 응답이라는 성과를 달성한 데에는 조직 문화의 체질적 개선이 선행되지 않았다면 가능하지 않았을 것이다.
넷째, 전문적 분석 능력의 배양
마케팅은 기본적으로 신규 고객을 대상으로 한 활동에 집중한다. 그러나 SNS는 기존 사용자들을 목표로 해야 효용 가치가 높다. 전혀 자사 제품이나 서비스를 사용하지 않는 사람들에게 제품의 가치를 알려줘 봐야 효과가 없다. 팬들을 즐겁게 해주면 자연스럽게 가치를 느끼는 사람들이 모이게 되는 것이 SNS가 지닌 가장 큰 특징이다. 따라서 기존 사용자들과 관련한 데이터를 기반으로 그들을 만족시킬 수 있는 방안을 찾아야 한다. SNS 상에는 방대한 양의 기존 사용자들의 데이터가 축적되어 있지만 이것이 필연적으로 고객 인사이트로 연결되어 기업 성과를 높이는 활동으로 이어지지 않는다. 기업들은 이들 데이터에 대한 분석 방법을 정교하게 하여 사용자뿐 아니라 이들과 네트워크로 연결되어 있는 주변 인맥들의 정보나 취향을 효과적으로 수집하여 정보의 흐름과 소비자 행동간의 관계에 많은 것을 규명함으로써 기업 경영이나 마케팅 활동에 많은 시사점을 얻을 수 있다. 이를 바탕으로 궁극적으로는 개인별 맞춤형 대응이 가능하다.
고객 소셜네트워크 정보의 양과 복잡성이 증대하면서 전문적인 분석과 활용능력이 중요한 경쟁력임에도 불구하고 아직까지 많은 기업들이 SNS 상에서 고객들이 어떻게 얘기하고 있는 지에 대한 이해와 모니터링 노력이 부족하다. 글로벌 기업들도 단 23%의 기업들만이 SNS 관련한 분석 툴을 가지고 정보를 수집·분석하여 기업 경영에 활용하고 있다고 밝혀 이와 관련한 체계적 노력이 부족한 것으로 나타났다. 최근 소셜인덱싱(Social-Indexing)으로 수집한 정보를 분석하는 소셜네트워크 분석(SNA: Social Network Analysis) 대행전문기업이 지속적으로 발전하고 있어 전문적 분석 역량을 갖추지 못한 기업들은 이들 대행전문기업을 활용하면 SNS로 연결된 기존 고객들에게 보다 효과적으로 맞춤형 대응할 수 있는 방안을 모색할 수 있다. Dell은 기존 고객들의 데이터를 수집할 수 있는 가장 효율적인 수단으로 SNS를 바라보고 있다. 이러한 목적으로 대규모 소셜 미디어 전담 센터를 구축하여 하루 2만여 개의 자사 관련 SNS 멘션 분석 및 모니터링을 통해 개인화된 서비스를 위한 데이터 구축에 활용하고 있다.
3. 제대로 된 시작이 중요
SNS를 활용하는 국내기업에 대한 실무자 인터뷰를 통해 얻은 결론은 소수 기업을 제외하고 아직 많은 기업들이 혼란을 겪고 있고, SNS에 대한 이해가 선행되지 않고 내부 준비가 부족한 채 소비자와의 직접 커뮤니케이션에 뛰어들었다는 점이다. 많은 기업들이 SNS를 이용하기만 하면 자동적으로 홍보가 이루어진다고 생각한다. 하지만 SNS의 특성과 그 문화를 이해하지 못한 채, 과거처럼 일방적인 캠페인 홍보나 관계의 양만을 늘리는 것에 집착하고 하나의 인격으로 다가가지 못하는 SNS 운영은 오히려 사용자들에게 부정적인 이미지만을 심어준다. SNS 활용 시 주목할 만한 사실은 고객 문의를 신속하고 정성스럽게 대응할수록 고객들의 문의나 대화 요구가 폭발적으로 증가한다는 것이다. KT는 최근 발족한 ‘Olleh Social Live’라는 SNS 상의 실시간 고객 대응체제를 통해 고객전담 상담인원을 40명 수준으로 늘렸음에도 불구하고 문의가 폭발적으로 증가하여 대응하기 벅찬 수준에 이를 정도라고 한다. 이렇듯 기업이 조금만 진정성을 보이면 고객들은 열광적으로 반응한다. 이는 기업들이 조금만 솔직하고 진솔하게 다가간다면 사용자들이 기업의 상업적 의도를 알고 있음에도 불구하고 받아들인다는 사실을 증명하는 것이다. 그리고 보다 중요한 사실은 기업들이 고객과 실시간 커뮤니케이션을 한다고 할 때 실제 소비자들이 기업에 기대하는 수준은 그만큼 높다는 점이다. 따라서 고객들의 높은 기대 수준을 충족시킬 수 있는 조직 체계나 내부 역량을 갖추기도 전에 플랫폼만 개설한다면 이들 고객으로부터 더 큰 외면을 받을 수 있다. 이는 기업이 균형 있는 시각을 갖춰야 함을 의미한다. 즉, SNS가 중요하지만 다른 마케팅 활동이나 기업 활동도 마찬가지로 중요하며, SNS는 색이 없는 진정성 있는 실시간 커뮤니케이션 채널로 바라봐야 한다.
SNS는 소비자 패러다임의 변화를 가장 잘 반영한 미디어임을 이해할 필요가 있다. SNS는 일방적 메시지 발신의 도구가 아닌 고객과의 상호작용을 가능케 하는 소통 도구라는 인식을 확실히 해야 한다. 마케팅이나 홍보 수단이 아닌 고객과의 실시간 커뮤니케이션 수단이며, 장기적 관점에서 소비자와의 관계 구축이나 브랜드 형성에 유용한 툴이라는 개념 정립이 필요하다. Follower를 늘리기 위한 이벤트에 집중할수록 본질을 놓치기 쉽고, 소비자와의 진정성 있는 대화는 그 만큼 요원해진다는 사실을 유념해야 한다.[LG경제연구원 장승희 책임연구원 www.lgeri.com]
