입소문마케팅 新사고, Integrated WOM 모델이란
숙명여대 홍보학 조정열 교수가 한국홍보학회에서 한 말을 인용하면, 한국의 홍보회사들과 외국의 다국적 홍보회사들과의 인적, 능력, 열정의 차이는 거의 없다고 한다. 단지 차이가 있다면 외국기업들은 자신들만의 모델을 사용해서 비즈니스를 하고 있다는 것이다.
모델 개발이야말로 모든 실행 영역의 핵심이다. 실행을 위한 가설 모델 구조가 없다면, 실행의 경험은 무의미하게 아무렇게나 모아놓은 것에 지나지 않는다. 일찍이 필자는 입소문 마케팅과 관련해서 세계 최초의 “구전 커뮤니케이션 전략 센터”를 운영하며 실전적인 모델 개발을 개발, 적용하여 WOM 에러를 줄여가는 일에 힘써왔다. 미디어 환경의 변화와 통합적 사고의 반영 그리고 현장의 실전을 결합한 Integrated WOM 모델은 Public Relations와 WOM Marketing(입소문마케팅 & 버즈마케팅 & 바이럴 마케팅)의 멋진 조우이다.
매스커뮤니케이션 효과이론
1938년 10월30일 오손웰즈(Orson Welles)는 외계인의 지구침공(The War of the worlds)을 다룬 하버트 조지웰즈의 소설을 각색하여 자신이 만든 라디오 드라마 “머큐리 시어터(mercury theater on the air)”에 “화성으로부터의 침공” 드라마를 방송한다. 원작에는 영국을 배경으로 하고 있지만 현실감을 위해 그 당시의 미국 현재 뉴저지를 배경으로하고 뉴스형식으로 저녁 08시부터 1시간간 진행되었다. 프로그램 서두에는 이 방송은 시리즈중의 하나임을 밝히고 이어서 일상적인 날씨 해설과 댄스 음악이 잠시 흐르다 갑자기 교수가 나와서 화성으로부터 가스 폭발이 있었다는 급보를 전한다. 그리고 뉴스게시판이 이어지고 실제 뉴스를 전달하다가 뉴저지주에 화성으로부터 무장한 외계인들이 탄 실린더가 내려와1,500명을 죽였다는 내용과 이어지는 아나운서들 비명 소리 그리고 외계인들의 무시무시한 소리들의 형식으로 인해 많은 사람들이 외계인의 침공이 있는 것으로 알고 집단적으로 히스테리를 일으켰으며 거리에는 교통체증과 통신마비, 그리고 방송을 듣던 사람들이 외계인의 공격을 피하기 위해 밖으로 튀쳐나왔다.
매스 미디어의 위력을 실감한 많은 사람들은 대중매체가 수용자들에게 아주 강력한 영향을 미쳐서 그들을 수동적인 존재이며 태도를 변화시키게 할 수 있다는 것을 추호도 의심하지 않았다
1948년 라자스펠드 (Lazarsfeld)는 대통령 선거시 대중의 정치적 의견의 변화시 매스미디어가 얼마만큼 영향을 미치는지 실험한다. 그런데 결과는 전혀 엉뚱하게 나온다. 지지 후보를 바꾼 것에는 방송이 아니라 자신들의 주위에 있는 영향력자들로부터 영향을 받았다는 것이다. 이를 추후 오피니언 리더라는 사람들로 부르게 되었으며 2단계 흐름이라는 가설을 만들어내게 된다.
즉 아이디어들은 매스미디어로부터 오피니언리더(opinion leader)로 흐르고 다시 그들로부터 덜 능동적인 계층인 대중집단으로 흐른다는 것이다.
이후 엘리웃 카츠(E. Katz)는 “미디어가 사람들에게 무엇을 하고 있느냐(what do the media do to people?)” 대신에 “사람들이 미디어를 가지고 무엇을 하느냐(what do people do with the media?)”라는 물음으로 수용자들을 능동적이라고 주장했다. 또래집단 속에 잘 융화된 아이는 미디어에 나온 모험이야기를 집단 게임에 ‘이용’ 하는 반면 잘 융화되지 못하는 어린이들은 이것을 공상이나 망상으로 사용한다.라는 결론을 통해 “사람마다 동일한 매스커뮤니케이션 메시지를 매우 다른 목적에 이용할 수 있다”는 이용과 충족 연구의 기본 특성을 카츠는 밝혔다.
그 이후에는 또다시 매스미디어가 태도나 행동변화에 영향을 미치는 것뿐만 아니라 인지와 정서와 같은 세밀한 인간경험 영역으로 까지 확대되는 이론들이 등장한다. 대표적인 이론으로는 논제설정이론(agenda setting theory), 문화계발이론(Cultivation theory)과 노엘레 노이만( Noelle Neumann)의 침묵의 와선이론(spiral of silence)을 들수 있겠다.
빙산 이론
특정 조직이 공중들과 마케팅 커뮤니케이션하는 흐름은 정보화 사회 이전까지는 일방적인 프로모션이 주를 이루었다. 그리고 이후 소비자 중심주의 운동이 일면서 소비자의 니즈와 욕구가 중요해짐에 따라 소비자 의견을 반영하는 쌍방향적 메시지의 흐름이 이루어지게 되었다. 그렇다해도 실무에서는 아직까지도 소비자들의 의견을 제대로 수렴하고 있는 것 같지 않다. 기껏해야 소비자들이 직접 전화하는 불만의 소리나 또는 FGI(포커스그룹 인터뷰)를 통한 특수 목적의 이야기가 다일 것이다. 하여간 함량이 모자를지언정 소비자에게 귀를 기울이고 있다.(그림1 상단부)
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1996년 이후로 우리에게는 기존의 매스미디어와 비견할 만한 뉴미디어를 소유하게 된다. 컴퓨터 단말기를 통해 인간의 뇌를 확장한 인터넷이라는 공간에서 시공간적 경계를 넘어 다른 소비자들과 의견을 교환하며 복제할수 있게 되었다. 소비자들이 정보에 대한 접근 속도와 양이 방대해짐에 따라 개인미디어의 총합이 매스미디어보다도 더 큰 영향력을 가지게 되었다.(그림2 하단부)
삼각형을 가르는 수평선 위쪽은 매스커뮤니케이션 영역이다. 마커머들이 매스미디어(방송, 신문, 잡지, 주간지, 월간지등)를 통해 소비자와의 커뮤니케이션 활동을 하는 아주 일상적인 부분이다. 그 하단부는 개인간 커뮤니케이션 영역인데 소비자들은 소비자들과 커뮤니케이션을 하며 여러가지 형태의 네트워크를 이루고 네트워크들끼리 연결성을 갖는다.
그런데 이것이 마치 빙산과도 같다.
남극으로 빙하 투어를 가면 많은 수의 빙산들을 볼수 있지만 정작 빙산의 90% 이상은 바닷속에 잠겨 있어 볼수가 없다. 그런데 이 빙산의 움직임을 보면 함께 물위에 떠있는 낙엽이나 작은 빙산 조각들과는 다른 방향으로 흐르고 있는 것을 볼수 있다. 나뭇잎이나 작은 빙산들은 바람에 의해 움직이는 수면(조류)에 따라 움직이지만 덩치가 큰 빙산들은 바닷속 깊은 곳에 대부분의 몸을 맡기고 있기 때문에 바닷속의 흐름(해류)을 따르기 때문이다.
수면위의 흐름을 보고 빙산의 방향을 판단한다면 잘못된 판단을 내릴 확률이 높아지는 것이다. 조류와 해류의 방향이 가끔은 일치하기도 하지만 대부분의 경우는 그러하지 않는다. 그림에서 처럼 바다의 흐름에 움직이는 작은 부유물들의 움직임들은 “일시적이고 표면적인 메시지의 흐름인 유행”인 것이다. 이것은 바람이 바뀌면 또 다른 방향으로 움직인다. 하지만 바닷속 큰 흐름은 천천히 주기적으로 변하며 큰 움직임을 보여준다. 소비자들의 내부 커뮤니케이션이 중요해지는 이유인데 일시적으로 미디어에서 다루는 것들이 하단부의 소비자 내부 커뮤니케이션을 압도하지는 못한다.
PR 과 광고는 성공적으로 런칭해서 수 많은 미디어에 노출이 되어도 소비자의 대화속으로 침투(Saturation)하지 못하는 경우들이 많다. 플래닛 헐리우드(Planet Hollywood)는 한국에 언젠가 들어와 소리없이 사라졌다. 브루스 윌리스, 아놀드 스와제네거, 실베스타 스텔론등의 유명스타들이 엄청난 투자를 하며 미디어의 관심을 받았던 레스토랑인데 말이다.
괌에서의 플래닛 헐리우드(Planet Hollywood)에 대한 일반인들의 의견이다.
“플래닛 헐리우드 레스토랑 입구에 있는 실베스터 스텔론..
헐리우드스타들이 공동투자하여 경영하는 스테이크전문점과 면세점이 있는곳인데,,
스테이크는 별로 맛이 없었다.”
어쩌다 한번은 유행이라는 이름으로 소비자들을 유혹할 수는 있어도 진정한 소비자 만족을 통한 내부 커뮤니케이션 단속을 하지 못한다면 실패할 수밖에 없는 것이다. 지금까지 마커머들이 전달하는 메시지의 흐름과 소비자들간의 흐름을 보면 그림2의 좌측 그림과 같다.
소비자의 언어로 이야기하지 못한 마커머들의 메시지는 하단부(소비자 네트워크)로 침투하지 못하고 결국 원하지 않는 자연 발생적인 이분화된 메시지 흐름을 보인다. 하지만 Integrated WOM 메시지 흐름은 다르다. 조직은 소비자의 언어로 이야기하고 이를 통해 자연스럽게 소비자 네트워크에 침투하여 소비자들 사이에서 원활한 커뮤니케이션 흐름을 통해 다시금 조직으로 메시지가 피드백 되는 것이다. 이에 필요한 것은 뛰어난 공중 경험에 바탕을 둔 입소문 유발과 조직의 전사적 WOM Marcom 활동이 필요하다.
글쓴이 : 구자룡 goo@gigocom.co.kr
입소문 전도사/지아이지오 커뮤니케이션즈㈜ 대표사원
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