웹2.0과 롱테일 법칙에 관련된 내용을 문답형식으로 구성하여 지루하지 않게 볼 수 있는 좋은 글인 것 같아 여러분들과 공유합니다.
특히 무수히 많은 의류쇼핑몰이 생존할 수 있는 이유로 롱테일법칙을 인용하여 설명한 부분이 눈길을 끕니다.
원문 : SKT 김신배 사장 "모바일에서도 롱테일이 통할까요?"
| 웹 2.0의 등장과 함께 온라인 비즈니스를 중심으로 새로운 개념이 등장했는데 그것은 바로 꼬리의 반란이라 불리는 '롱테일(long tail) 법칙'이다. '롱테일 법칙'은 미국의 인터넷 IT 잡지 '와이어드'의 크리스 앤더슨 편집장이 발견한 것으로 시원찮은 80%가 상위 20%보다 더 많은 수익을 창출한다는 개념인데 이런 '롱테일 법칙'은 인터넷 비즈니스를 통해 거침없이 달려가고 있다. 상당수의 인터넷 업체들의 이 '롱테일 법칙'을 가지고 가시적인 성과를 냈다는 점에서도 '롱테일 법칙'의 위력을 실감할 수 있을 정도다. 최근에는 오프라인 기업들도 저마다 자사의 서비스나 상품에 '롱테일 법칙'을 적용하려는 상황까지 벌어지고 있다. 이런 분위기와 함께 최근 SK텔레콤 김신배 사장은 'SBS 서울디지털포럼'에 참석한 롱테일의 창시자인 크리스 앤더슨 편집장을 만나 '롱테일 법칙'에 대한 대담을 가졌다. 김신배 사장은 이번 대담에서 한국 시장에 대한 이야기와 함께 향후 신규사업을 위한 '롱테일'이 적용될 수 있는 가능성에 대한 이야기를 던졌고 크리스 앤더슨 편집장은 롱테일 법칙을 성공적으로 가져가기 위해서는 80%의 꼬리 중에서도 다양한 분야에서의 틈새시장 공략이 핵심이라는 의견을 내기도 했다. 이하는 SK텔레콤 김신배 사장과 크리스 앤더슨 편집장의 대담 내용 김신배사장 ▶ 전 세계적으로 책이 반향을 일으키고 있는데, 롱테일 현상을 활용을 해서 기존에 우리가 했던 여러 가지 비즈니스 모델들을 어떻게 더 강화할 거냐 하는 것이 중요한 것 같습니다. 이런 현상들이 사회적인 문화나 여러 가지 면에서 조금씩 달라질 수 있지 않나 생각됩니다. Culture에 따른 차이점들을 고려해야 된다면 어떤 것이 있겠는지 말씀해 주시면 감사하겠습니다. Chris Anderson ▶ 좋은 질문입니다. 롱테일 모델은 수요의 체계가 과거의 전통적인 Distribution 채널과는 다르고 소비자들도 다른 반응을 보인다는 것을 전제로 합니다. 그 전제는 문화와 시장의 차이에 따라 다르긴 하겠지만 언제나 틈새 시장에 대한 수요가 있다는 것입니다. 예를 들어 미국처럼 많은 인종들이 섞여서 아주 다양한 문화를 형성하고 있는 시장이라면 그 꼬리는 더 길게 나타납니다. 호모지니어스한 특성이 있는 한국 시장보다 더 많은 수요가 있는 거죠. 김신배사장 ▶ 네, 저도 동의합니다. 책을 읽고 나서 멜론에서 일어나고 있는 현상이 어떠한지 조사를 하였는데, 한 가지 발견한 것은 멜론이 제공하고 있는 약 130만 개의 곡 중에서 다운로드의 80% 이상을 차지하는 것은 전체 곡의 1% 미만이었습니다. 그 만큼 Head쪽으로의 쏠림 현상이 심한 거죠. Chris Anderson ▶ 그렇군요. 130만 곡의 1% 라면 약 1만 3천 곡이라는 것이죠? 13,000곡이면 상당한 수의 곡이며, 전통적인 음반 상점보다 더 많은 곡을 보유하고 있다는 거죠. 이런 일은 그리 놀라운 일은 아닙니다. 거대한 숫자의 1%라는 것은 그 자체로도 큰 수치이기 때문입니다. 만약 사장님께서 100위권 이내의 곡들이 전체의 80%라고 하셨다면 그건 놀라운 사실이었을 겁니다. 하지만 어마어마한 숫자의 1%라고 한다면 그것은 롱테일 이론을 정확히 따르고 있는 것입니다. 롱테일 현상의 이유를 설명하자면 제가 음악에 조예가 깊은 사람이라고 가정을 해 보죠. 제가 음악에 나름대로 감각이 있는 것을 제 친구가 알고 저에게 ‘ 최근에 너는 무슨 곡 듣고 있니?’ 라고 물었다면 저는 ‘음… XYNG’라고 대답하겠지만 그들은 기억을 못하겠죠. 마침 펜으로 써 줄 수 없는 상황이라면 문자로 곡 List를 보내줄 수 있냐고 물을 것입니다. 제가 보내 줄 수 있다면 그들도 똑같은 음악을 감상할 수 있게 되고 이것은 입에서 입으로 전해져서 나의 독특한 취향이 Social network을 통해서 롱테일화 되는 거죠. 김신배사장 ▶ 인터넷 쇼핑 관련 자료들을 정리해 보았습니다. 최근 5년간 백화점은 유통 규모에 있어서 거의 정체 상태에 있고, 이마트등 DC스토어들은 15% 정도 성장을 하고 있는 반면, 인터넷 쇼핑몰은 약 38% 정도의 높은 성장을 하고 있습니다. 그런데 재미있는 현상은 인터넷 쇼핑몰에서 가장 많이 쇼핑하는 상품이 의류라는 것입니다. 의류/패션/액세서리가 17%, 가전 / 전기 제품이 15%, 여행/예약서비스가 14% 등을 점유하고 있습니다. 표준화되어 있지 않은 의류가 이런 현상을 보이는 것은 소비자들의 다양한 Needs를 소화할 수 있고, 가격도 싸면서 자기의 개성에 맞는 옷이나 액세서리를 구할 수 있기 때문이죠. 또한 오프라인 상점, 말하자면 동대문 시장 같은 곳과 연결이 되어 있어서 브랜드에 대한 어느 정도의 신뢰가 쌓여 있다 보니까 그런 현상이 일어나는 것이 아닌가 여겨집니다. 이런 현상이 미국의 인터넷 쇼핑몰에서도 관찰되고 있는지 궁금합니다. Chris Anderson ▶ 흥미 있는 질문이네요. 하지만 그런 결과 자체가 놀랍지는 않습니다. 1999년 우리는 대부분이 사람들이 온라인에서 쇼핑하는 이유를 저렴한 가격 때문이라고 생각했습니다. 물론 다양한 이유로 온라인 쇼핑을 하지만 그러나 주된 요인은 바로 선택의 자유와 편리함이라는 것이죠. 패션은 항상 롱테일 마켓입니다. 한번 생각해 보죠. 만약 당신이 가지고 있는 상품이 고가이며 희귀성을 지니고 있다면, 다른 사람에게 전달될 것이고 그렇다면 Mass Fashion이 될 것입니다. 하지만 문제는 당신이 관심 있어 하는 패션에 항상 접근 할 수는 없다는 겁니다. 매장이 늘 가까운 곳에 있는 것도 아니고 또한 패션이라는 것은 매우 흐름이 빠른 분야이기 때문이죠. 결국 여기서의 문제는 지리적 여건입니다. 사람들이 인터넷 쇼핑을 하는 이유도 인터넷이 바로 이러한 지리적 문제를 해소 해주기 때문입니다. 매우 흥미 있는 이론이죠. 최근의 가장 유행하는 패션 트랜드가 빈티지(Vintage) 입니다. Old 패션 그렇다고 중고는 아닌, 대략 19세기 혹은 20세기 스타일이죠. 미국에서 넘버원 빈티지 소매 업자가 누군지 아십니까? 이베이 입니다. 그들은 전세계적으로 마켓을 가지고 있고 또 리서치 프로젝트를 실시하고 있습니다. 그들 매장 중의 하나인 Zappos는 무려 750,000 만 개의 신발을 가지고 있습니다. 취급하는 제품 수가 그 만큼 이라는 건데 하나하나가 다른 제품이라고 합니다. 다른 사이즈와 다른 스타일이죠. 즉 750,000 종의 신발을 갖고 있는 셈이죠. 우리는 왜 사람들이 이런 Zappos를 이용하는지 그 이유를 알아내는 조사를 실시하려고 합니다. 그 이유에는 몇 가지 범주가 있을 텐데요, 우선은 시내와 멀리 떨어져 살기 때문에 신발 매장에 접근이 용이하지 않은 사람들이 있을 것이고, 또 사이즈가 너무 크거나 반대로 너무 작은 사람들도 있을 겁니다. 이들은 자신에게 맞는 신발을 찾기 어려운 부류인 것이죠. 도심에 살더라도 취향이 고상하다거나 패션 감각이 아주 뛰어난 사람들도 있을 겁니다. 어떤 사람들은 단순히 편리함 때문에 매장을 방문하는 것 보다 이 방법을 선택할 것입니다. 또한 어떤 사람들은 집안에서 무언가를 하는 것에 아주 익숙한 부류들일 수도 있습니다. 10켤레를 우선 주문해 놓고 9켤레를 반품할 수도 있는 사람들이죠. 우리는 이런 현상에 대해서 분석하고 있고 Zappos는 이런 면에서 매우 성공적인 사례라고 보고 있습니다. 세상 사람들이 그 만큼의 신발을 가지고 있다는 것을 믿기 어렵겠지만, 사실이고 전형적인 롱테일이라고 볼 수 있죠. 김신배사장 ▶ 휴대폰은 개인화된 device이기 때문에 서비스와 콘텐츠의 개인화를 이끌 수 있다고 봅니다. 소비자의 needs를 더욱 잘 맞춰 줄 수 있는 것이죠. 이런 모바일에서 롱테일 현상은 어떤 식으로 나타날 수 있다고 보십니까? Chris Anderson ▶ 두 가지 정도로 답변할 수 있을 것 같군요. 하나는 더 많은 선택권을 갖는 것. 그리고 또 하나는 검색을 잘해서 가능성을 높이는 것입니다. 만약 내가 상점에 간다고 합시다. 저는 Google 세대이기 때문에 구글로 검색하는데 아주 익숙해서 어떤 상점이라도 찾을 수 있겠죠. 만약에 내가 kiosk도 없고 terminal도 없다면 어떨까요? 하지만 나는 휴대폰이라는 kiosk를 항상 가지고 있습니다. 상점을 찾는데 휴대폰을 사용한다는 것은 새로운 상품을 창조하는 것은 아니지만 상품이 있는 장소를 알려줄 수 있습니다. 또 모바일을 통해 상품을 추천 받거나 관련된 정보를 얻을 수도 있습니다. 또 한 가지 이야기 할 것은 모바일은 미국에서 롱테일 이론이 잘 설명되지 않는 분야입니다. SK텔레콤은 잘 하고 있지만 미국의 Carrier들은 신규 이익 창출을 확신하지 못하기 때문에 망설이고 있습니다. 미국의 Carrier들은 음악/게임/정보 서비스 등을 제한적으로 제공하고 있기 때문에 Head 부분이 작아져서 롱테일의 반대 현상이 일어나고 있습니다. 앞서 말했듯이 그 부분의 매출을 확신하지 못하기 때문에 다양한 실험을 하지 않고 있는 거죠. 이러한 현상은 롱테일 모델을 붕괴시키는 결과를 초래할 것이라고 생각합니다. 아이폰을 예로 들어 보죠. 아이폰은 4개의 웹 브라우저를 보여주고 있습니다. 그 4개의 브라우저들은 제3의 서비스, 제3의 콘텐츠가 들어오는 창구가 되고 있습니다. 이런 방식은 Carrier들이 동의할 문제도 아니고 수익이 얼마나 날까를 고민할 문제도 아닙니다. 4개의 웹 브라우저들은 Carrier들이 dump pipe로 뛰어들도록 오히려 압력을 가하고 있습니다. 즉 모든 Carrier들의 서비스 내용 혹은 서비스 범위가 바로 웹이라는 시장을 형성하게 되는 겁니다. SK텔레콤에겐 두렵겠지만 이것이 가장 현실적인 이야기죠. 김신배사장 ▶ Helio 의 새로운 Phone인 Ocean을 사용해 본 적 있습니까? Chris Anderson ▶ 1세대 폰은 사용해 봤으나 2세대 Helio폰은 사용해 보지 못했습니다. 김신배사장 ▶ 사용해 볼 것을 추천해 드리고 싶습니다. 매우 유용한 서비스를 제공하고 있으며 이메일과 웹 인포메이션 등을 사용할 수 있습니다. 듀얼 슬라이드 타입이죠. Chris Anderson ▶ 키보드도 탑재되어 있는 거죠? 아주 좋을 것 같네요. 김신배사장 ▶ 새로운 미디어 플레이어나 기존의 미디어 플레이어들은 모두 광고에 수익 기반을 두고 있습니다. 그 중 Google은 성공적이었고 MS, 야후 등의 IT 기업, 심지어는 Telco까지 광고 수익에 몰려 들고 있는데요, 이렇게 모든 기업이 광고 수익을 좇는다면 광고 시장이 확대된다 해도 한계가 있을 텐데, 그러면 어떤 결과를 초래하게 될까요? Chris Anderson ▶ 어떤 결과요? 우리(Wired 등 기존 미디어 잡지들을 말함)는 망할 수도 있겠죠. 당신들은 괜찮을 거고요. 저는 광고 시장의 파이는 그리 커지지 않을 거라고 봅니다. 단지 측정 불가능한 광고 시장에서 측정 가능한 광고 시장으로 이동하게 되지 않을까 싶습니다. 텔레비전은 사람들이 얼마나 봤는지 측정 불가능한 광고 수단입니다. 인쇄물도 마찬가지죠. 하지만 Google은 측정 가능합니다. 조회 수를 확인할 수 있죠. SK텔레콤은 측정 가능한 광고 시장을 가졌다고 생각합니다. 많은 사람들이 앞으로 측정 가능한 광고에 큰 기회가 있다고 하는데, 맞다고 봅니다. 그런데 이 시장에서의 기회는 텔레비전, 라디오, 인쇄 매체 등에서는 치러야 될 비용이라는 겁니다. 문제는 광고주가 이런 방식으로의 이동에 편안함을 느끼느냐 하는 것인데, 반드시 100%는 아닐 것입니다. 정확히 기억나지는 않지만 대략적으로 8천 억 불이 오프라인 광고 규모이고 온라인 광고규모는 800억 불쯤 되는데, 온라인 광고 규모는 현재의 전체 10%에서 15% 정도 수준에서 향후 50% 정도 까지는 증가될 수 있지 않을까 생각합니다. 김신배사장 ▶ 그러니까 광고 매체의 주체가 변환되고 있다는 것이지요? Chris Anderson ▶ 네. 전통적인 텔레비전 혹은 인쇄 매체에게는 나쁜 소식이겠지만 SK텔레콤에는 좋은 소식이 아닐까요? Google이 우리에게 주는 교훈은 광고 투자에 대한 회수율을 측정할 수있다는 겁니다. 이건 단순히 주체의 변환이 아닌 시장 확대라는 측면에서 아주 강력하다고 봅니다. 이렇게 생각해 봅시다. 사실 광고는 비용입니다. 만약 광고가 수익을 냈을 때만 비용을 지불한다면 광고는 레비뉴 소스 (Revenue Source)가 될 것입니다. 김신배사장 ▶ 현재 웹 상에는 많은 정보가 넘쳐나고 있습니다. 이 중에는 쓸모 없거나 바람직하지 못한 정보들이 있기 마련인데 사회나 기업은 이런 문제를 어떻게 해결 해야 할까요? Chris Anderson ▶ 좋은 지적입니다. 물론 그러한 넘치는 정보들을 필터링 하는 수단이 있으면 좋겠지만 사실 지나친 지식의 범람은 심각한 문제입니다. 예를 들어 Google에서 Helio를 검색한다면 천만 개의 검색 결과가 나올 겁니다. 만약 천만 개의 결과가 모두 나열되어 있다면 문제가 됩니다. 하지만 대부분이 천 만개의 결과보다 첫 페이지에 비중을 둡니다. 우리는 Google 세대로서 정보를 걸러낼 수 있는 훈련을 받아왔으며 이로 인해 관련된 정보를 찾을 수 있기 때문에 나머지 페이지의 결과를 무시할 수 있는 거죠. 물론 정보의 홍수가 문제가 될 수도 있겠지만 Google을 통하면 자신이 선택한 정보가 가장 유용하며, 또한 핵심적인 정보로써 우리들의 관심 분야에 대한 Needs를 충족시켜 준다고 생각하고 있습니다. Google이 없는 인터넷은 부정적이지만 Google이 있는 인터넷은 긍정적입니다. Chris Anderson ▶ 유선 인터넷은 망을 제공하는 회사와 서비스를 제공하는 회사가 다릅니다. 즉, CP와 Carriage가 분리됐다는 것을 의미합니다. 이것은 매우 바람직한 형태라고 생각되는데요, 미국에서는 케이블 망 사업자가 콘텐츠를 제공하리라고는 기대하지 않습니다. 그러나 무선 인터넷 비즈니스에서는 콘텐츠와 Carriage가 여전히 결합돼 있습니다. 사장님께서는 인터넷 사업에 있어서 dump pipe와 제 3의 CP가 무선 인터넷 시장으로 진입하리라고 보십니까? 김신배사장 ▶ 매우 좋은 질문입니다. 또한 제가 계속해서 고민 해 온 문제이기도 합니다. 대부분의 모바일 통신 업체들은 자체의 Portal를 가지고 폐쇄적인 (Walled Garden) 접근 방식을 취하고 있습니다. 저희는 올해 초 조직 개편을 시행했습니다. 무선 인터넷 사업을 기존의 음성 관련 서비스로부터 독립 시켰는데요, 그 이유는 무선 인터넷을 분리해야만 경쟁에서 살아남을 수 있다고 보기 때문입니다. 무선 인터넷 분야에서도 이제 오픈 비즈니스 모델을 채택하지 않고서는 portal은 살아남을 수가 없습니다. Cannivalization에 대해 걱정할 필요는 없다고 생각합니다. 우리가 이런 기존의 틀을 바꾸지 않는다면 다른 누군가가 할 것입니다. 우리는 이 분야의 비즈니스 모델과 마켓을 리드해 나가야 됩니다. 이렇게 하기 위해서는 우리의 BM을 먼저 깨트려야 하는 거죠. 물론 시간이 걸리긴 하겠지만 이것이 옳은 길이라고 봅니다. 또 다른 이슈는 최근 ISM Band를 통한 Wi-Fi 혹은 WiMax 서비스가 있는데 트래픽 비용이 낮은 편입니다. 때로는 ISM Band 를 통해 아주 싼 가격으로 서비스가 제공되는데, 알다시피 이런 트래픽의 대부분은 in-building에서 발생됩니다. 걸어 다닐 때나 운전할 때 데이터 검색을 하지는 않죠. 기본적으로 우리가 제공하는 무선 데이터 서비스는 Wi-Fi나 ISM Band와 Cannivalization 관계를 가지고 있습니다. Chris Anderson ▶ 애플사의 아이폰은 어떤 반향을 가져 올 것이라고 생각하십니까? 김신배사장 ▶ 사실 애플 아이폰, 구글폰, 야후폰은 그들만의 개별적인 플랫폼을 갖는 것이 목표입니다. 플랫폼을 소유하고 있다는 것은 소비자들이 어떤 서비스를, 어떻게 사용하는지를 아는 것입니다. 이 경우, MNO에게는 사업의 여지가 작아지게 되는데요, 이것이 모바일 Telco인 우리 회사가 자체 플랫폼을 가진 이유입니다. 한국에서는 Wipi가 터미널 플랫폼의 국내 표준인데요, 심지어 Vodafone이나 Telefonica도 터미널 플랫폼을 개발 중에 있는 것으로 알고 있습니다. 통신사업자들이 애플, 구글 등과 함께 고객을 대상으로 플랫폼 경쟁을 하고 있다고 볼 수 있습니다. Chris Anderson ▶ 흥미로운 점은 아이팟이 첫 번째 MP3 player가 아니었지만 주목을 받게 된 이유는 서비스와 마케팅에서의 유리한 점을 통합할 수 있는 애플의능력, 즉 마켓을 새로이 정의하는 능력 때문이었는데요, 궁금한 것은 애플의 사례가 폰 시장에서 적용될 수 있는 적절한 사례일까요? 아니면 폰 시장은 mp3와는 다를까요? 김신배사장 ▶ SKT가 제공하는 멜론 서비스는 아이팟과 아이튠스가 제공하는 서비스보다 우수하다고 생각합니다. 기본적으로 오픈 되어 있을 뿐만 아니라 어떤 device로도 옮길 수가 있기 때문이죠. 한편 아이팟은 이미 미국 음악 다운로드 시장의 78%를 점유하고 있어, 미국시장에 파고 들기가 쉽지 않겠지만, 만약 멜론 같은 다른 모델이 아이팟 이전에 아시아 등 다른 지역으로 전파된다면 시장 확대의 가능성은 높다고 봅니다. 김신배사장 ▶ 마지막으로 신규사업자가 Google이나 ebay를 이길 수 있는 방법이 있을까요? 어떤 방법을 추천해 주시겠습니까? Chris Anderson ▶ 한 가지 질문을 할게요. 구글이 가장 한국적인 검색엔진입니까, 혹은 태국에 맞는 것입니까? 무한대로 검색이 가능한 구글은 검색 결과를 수직적으로 보여줍니다. ebay도 같은 맥락입니다. 아이튠스도 음악이라는 하나에 맞춤화된 사이트입니다. 클래식 아이튠스/재즈 아이튠스 같은 형식이 있듯이 말이죠. 이런 경쟁을 하기 위해서는 하나로 모든 것을 맞추려 하기 보다는 특정 영역에 더 초점을 맞추어야 한다고 생각합니다. 거대한 것에 맞서기 위해 또 다른 거대한 것을 내세울 필요는 없습니다. 거대한 조직이 잘 하지 못하고 있는 특화된 시장을 찾아내야 합니다. |
출처 : K모바일뉴스 / 2007.06.08