2005년만 해도 온라인 광고하면 배너광고를 제일 먼저 떠올렸다. 웹사이트를 오픈하거나 이벤트프로모션을 진행할 때면 어김없이 포탈 사이트나 대규모 커뮤니티 사이트에 배너광고를 내걸었다. 배너광고의 장점은 일순간에 많은 방문자를 유입시킬 수 있다는데 있다. 또한 CPM방식의 배너광고는 광고비가 상당히 비쌌기 때문에 배너광고를 진행하려면 대규모의 광고비를 준비해야 했다. 반면 배너광고 기간이 지나면 썰물 빠지듯이 방문자가 줄어드는 현상이 지속적으로 발생하게 되면서 광고효과에 물음표를 찍게 되었다. 예를 들어 광고비 1,000만원 규모의 배너광고를 진행하여 10,000명을 회원으로 유치했다고 한다면 한명의 회원을 가입시키기 위해 1,000원의 비용을 지불한 꼴이 된다. 회원 한명을 가입시키는데 1,000원의 비용이 발생했다는 것이 적다면 적을 수 있고 많다면 많을 수 있겠지만, 문제는 1,000만원 규모의 배너광고로 회원 10,000명 모으기도 하늘의 별따기라는 것이다. 그렇기 때문에 최근의 배너광고는 클릭을 유도하기 보다는 TV광고와 같이 타겟팅 된 이용자들의 시선을 집중시키고, 브랜드 인지도를 향상시킬 수 있는 디스플레이 광고로 진화하고 있다.
이렇듯 배너광고의 효과에 대한 의문점이 생기면서 온라인 광고는 검색광고에 주목하기 시작하였다. 포탈 사이트 이용자가 특정 키워드로 검색을 했다는 것은 우선적으로 특정 키워드에 대한 관심이 있다는 것을 의미한다. 그렇기 때문에 검색결과 페이지 내에 키워드와 관련이 있는 광고를 게재하게 된다면 클릭율도 높고 회원가입이나 실질적인 구매로 이어질 확률이 높은 것이다. 이는 배너광고에 비해 폭발적인 방문자를 기대하기는 어렵지만 실질적으로 매출에 영향을 미칠 수 있는 가망고객의 방문을 유도한다는 측면에서 매출에 더 큰 영향을 준다고 할 수 있다. 네이버, 다음 등의 포탈 사이트에서는 이미 오래전부터 검색광고 서비스를 제공하고 있었는데, 주로 CPM 방식으로 제공하였다. 검색량에 따라 키워드 별로 광고비를 다르게 책정하는 방식으로 이전 달의 키워드 검색량을 체크하여 이번 달의 키워드별 광고비를 책정하는 것이다. 검색량이 많으면 광고비가 올라갈 것이고 검색량이 적으면 광고비는 내려갈 것이다. 경매 방식이 아닌 선착순으로 키워드를 구매하는 방식이었기 때문에 많은 업체들이 좋은 키워드와 자리를 차지하기 위하여 경쟁했었다. 검색 포탈 사이트의 수익이 페이지뷰에 기초한 배너광고에 집중되면서 검색이 페이지뷰를 올리는 수단으로 인식되었던 시절이 있었지만, 이제는 검색 자체가 돈이 되는 시대가 된 것이다.
검색광고 시장이 팽창하면서 새로운 형태의 검색광고 시스템이 출현하게 된다. 바로 오버추어가 등장하게 된 것이다. 오버추어 광고는 클릭당 과금되는 CPC방식의 키워드 광고로써 한번의 키워드 등록으로 네이버, 다음, 네이트, 야후 등의 대형 포탈 사이트 검색결과 페이지의 최상단에 스폰서링크라는 이름으로 동시 노출된다. 각종 포탈 사이트의 최상단을 선점할 수 있기 때문에 광고주간이 경쟁 또한 치열하다. 오버추어 광고는 경쟁 입찰 방식을 사용하여, 순위가 결정되는데 초기에는 키워드별로 높은 광고비를 입찰한 업체가 1위가 되는 방식이었지만 최근에는 광고비와 광고운영점수에 따라 순위가 조정된다. 보통 광고운영점수는 클릭율이 높으면 올라가는데 광고운영점수를 높이기 위해 전문적인 광고 대행사를 찾기도 한다. 그 외에도 광고를 필요한 시간, 원하는 비용만큼, 업체 형편에 맞게 광고 조율이 가능하기 때문에 합리적인 광고 시스템이라 할 수 있다. 하지만 오버추어 광고는 대형 포탈 사이트 검색결과의 최상단을 차지하기 때문에 경쟁이 치열한 키워드는 클릭당 비용이 만원을 훌쩍 넘기기도 한다. 이는 키워드별 검색량이 광고비를 좌우하는 것이 아니라 검색을 통하여 발생되는 매출규모에 좌우되기 때문이다. '성형외과'라는 키워드를 예로 들면, 클릭당 비용이 비싸더라도 성형에 관심이 많은 고객이기 때문에 실제 계약으로 이어질 확률이 높은 것이다. 100명이 방문해서 1명만 계약이 성사되어도 성형외과 입장에서는 남는 장사가 되는 것이다.
검색결과 페이지에 노출해주고 클릭당 과금하는 CPC방식의 광고는 구글 애드센스, 오버추어 콘텐츠매치와 같은 문맥광고 형태로 진화하게 된다. 블로그, 카페 등의 커뮤니티, 뉴스 사이트 등 콘텐츠의 내용을 분석하여 콘텐츠와 가장 관련이 높은 광고를 자동으로 게재하는 방식이다. 블로그 포스트든, 뉴스 사이트의 기사든, 방문자가 읽고 있다는 것은 관련 주제에 관심이 높다는 것을 의미한다. 문맥광고는 콘텐츠와 관련이 높은 광고가 게재되기 때문에 클릭율도 높고 광고효과도 높은 편이어서 많은 광고주를 확보하고 있다.
사실 배너광고든, 검색광고든, 문맥광고든 많은 광고비가 들어가는 온라인 마케팅 방식이다. 최근에는 유료 광고와 동영상 UCC, 블로그, 트위터를 활용하는 바이럴 마케팅이나 소셜 마케팅을 접목하는 등 광고 효과를 높이기 위한 다양한 마케팅믹스 전략이 시도되고 있다.
