오늘에 감사하면서 살자!!!

He's Talk 2007.07.25 10:12 Posted by 깜냥 윤상진





 
문화마케팅에 대하여 공부하고 웹2.0에 대하여 생각하다 보니 문득 이런 생각이 든다.
야.. 우리가 참 많이 발전했구나...
정말 많이 윤택해졌구나...
이런 생각…
합리적인 가격보다는 조금 비싸더라도 대우를 받는 곳을 선택하는 시대가 온 것이다.
그리고 기업의 횡포에 소극적으로 대응 하는게 아니라 적극적으로 맞서 싸우고 있다.
소비자 우선! 개방! 공유! 소통! VIP!
옛날 자유당 시절에.. 파업하게 되면 구사대가 출동하여 파업현장을 무자비하게 진압하던... 그런 암울한 시대가 아니기 때문에 가능한 것일지도 모른다.
구사대가 있던 시절이었으면.. 삼청교육대가 있던 시절이었다면 지금과 같이 마음 놓고 싸우지는 못했을 것이다.
혹시 모르겠다. 그 시절에 인터넷이 있었다면 구사대, 삼청교육대, 광주사태(5.18)와 같은 일들이 없었을지도 모른다.
암울한 시대를 지나서 이제는 모든 것이 개방되고 공유하는 시대가 온 것이다.
물론 아직도 그늘에 가려 고통 받고 있는 사람들이 많겠지만... 우리는 정말 많이 발전했다.
하지만 끊임없이 발전하기를 갈망하는 인간이기에.. 여기에 만족하는 이는 없을 것이다.
오늘 이런 말이 생각난다.

오늘에 감사하면서 살자!!!

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문화마케팅에 대하여 공부중... ^^

He's Story 2007.07.24 19:14 Posted by 깜냥 윤상진





지금은 잠시 IT를 접고 문화마케팅에 대하여 공부중... ^^
예전에는 문화마케팅을 비롯한 이벤트, 프로모션, 공연기획쪽에 있었지만 그쪽 세계에서 나온지 꽤 되었네요...
그러다가 이번에 그런 일을 잠시 하게 되었습니다.
잠시 하게 될런지, 계속 이런일이 생길런지는 아직 확실치 않치만...
우선은 최선을 대해야 하는 상황!!!
여기저기 돌아다니면서 괜찮은 자료를 블로그에 올리고 있습니다.
솔직히 요즘 업데이트를 못하고 있습니다.
마음의 여유가 없네요... ^^
우선은, 한가해질때까지 제가 모아놓은 자료들 보면서 마음의 여유를 찾아보세요~ *^^*

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21세기는 ‘문화의 시대’라고 한다. 경제적 여유가 생기면서 사람들은 문화를 향유하고 싶어하고, 이에 대한 소비 욕구도 더불어 증가하고 있다. 소비자들도 가격이나 기능 위주로 구매하는 것이 아니라, 보다 높은 가격을 지불하더라도 심미적 욕구나 감성적 욕구를 충족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 선호한다. 이러한 욕구를 충족시키기 위해 기업들은 소비자의 마음을 사로잡기 위한 노력을 멈추지 않고 있다. 그 가운데 하나가 바로 ‘문화 마케팅’이다.

문화 마케팅은 크게 두 가지 개념으로 나눌 수 있다. 우선 ‘문화를 위한 마케팅(Marketing for Culture)’은, 문화 및 예술 콘텐츠를 어떻게 널리 알리고 소비시킬 수 있을지 마케팅 활동을 전개하는 것을 의미한다. 즉, 영화, 음악, 공연, 게임, 전시 등 문화 산업에서의 마케팅 활동이다. 반면, ‘마케팅을 위한 문화(Culture for Marketing)’는 일반적으로 기업들이 마케팅 활동에 문화 콘텐츠를 활용하는 것을 말한다. 대표적으로 기업들이 문화나 예술 공연을 후원하는 것을 들 수 있다. 이처럼, 기업이 마케팅 활동을 전개하면서 문화나 예술 코드를 사용하는 것이 하나의 트렌드가 된 것이다.




기업들에게 문화 마케팅이 화두인 이유는 무엇일까? 무엇보다 기업 이미지 제고에 문화라는 코드가 잘 들어맞기 때문이다. 문화를 통해 소비자들의 감성을 자극함으로써 기업이 가진 고유의 이미지는 물론, 자사 제품 브랜드 이미지에 고급스럽고 독특한 분위기를 부여할 수 있다. 또한, 품질이나 기능, 가격, 서비스 등을 통한 차별화가 어려워지는 상황에서 문화 마케팅을 통해 남다른 매력을 제공할 수 있다는 장점이 있다.

문화 마케팅의 유형도 다양하다. 문화/예술 활동이나 단체를 지원하는 스폰서십이 대표적이나, 최근에는 일방적으로 문화 활동을 지원하는 단계를 넘어서 기업과 문화/예술 간의 상호 이익을 위한 파트너십이 늘고 있는 추세다.

나아가 문화를 광고나 판촉 수단에 활용하거나 제품이나 서비스에 문화 이미지를 체화하는 경우도 있다. 자동차 광고에 오페라가 모티브로 사용되는가 하면, 가전 제품 광고에 몬드리안의 추상화가 나오기도 한다. 또한, 문화 기업으로 새롭게 포지셔닝을 한다든가 문화적 매력을 후광으로 활용하는 경우도 찾아볼 수 있다. 오랜 기간 동안 각종 문화/예술 활동 지원을 아끼지 않아 문화 기업으로서의 이미지가 강한 금호 그룹이 대표적이다.






문화 마케팅을 떠올리면 대부분 기업들이 문화/예술 활동을 지원하는 예를 떠올린다. 이러한 문화/예술 지원 활동을 흔히 ‘메세나(Mecenat)’라고 부른다. 글로벌 브랜드를 구축하려는 대기업의 경우 현지인들에게 보다 친근하게 다가가기 위해 문화 마케팅을 활발하게 펼치고 있다.

삼성전자의 경우 러시아에서 볼쇼이 발레단을 지원하고 톨스토이 문학상을 후원하는 활동을 벌이고 있다. LG의 경우 러시아 시장에서 입지를 굳히기 위해 해마다 주요 도시들을 순회하면서 ‘LG페스티벌’을 개최하는가 하면, 장학퀴즈나 친선 음악회, 한국 영화제도 선보이고 있다. 프랑스의 자동차 기업 르노는 국내 시장에서 한국인의 정서에 거부감 없이 다가가기 위해 문화 마케팅을 적극 활용하고 있는데, 주요 고객층인 30-50대의 취향에 초점을 맞춰 프랑스의 고품격 공연을 국내에 소개하고 있다. 밀레전, 뮤지컬 <노트르담 드 파리>, 나폴레옹 유물전, 앙리 브레송 사진전, 파리나무 십자가 콘서트 등은 르노삼성의 대표적 후원 작품이다.

국내 대기업들의 경우, 문화 재단을 설립해 문화 마케팅을 보다 체계적으로 펼치는 경우도 많다. 과거에 대기업 문화 재단에서는 단순한 후원 활동이 주류를 이루었으나, 최근에는 기업 이미지에 맞게 특색 있는 문화 마케팅을 펼치고 있다. 예컨대, CJ문화재단에서는 젊은 예술가들을 공개적으로 후원하는 영 페스티벌을 개최하면서 젊은 기업 이미지를 한층 돋보이게 하고 있다.

이 시대의 기업 메세나는 문화 후원(Sponsorship)의 개념에서 문화 투자 관점(Partnership)을 바탕으로 기업과 문화/예술의 상호 이익을 추구하는 방향으로 발전하고 있다. 따라서 우리는 기업의 다양한 문화 마케팅 활동을 생활 곳곳에서 쉽게 발견할 수 있게 되었다.






기업들에게 브랜드 마케팅의 개념은 매우 중요하다. 기업의 모든 마케팅 전략이 브랜드 인지도를 고취시키는 데 주안점을 두고 있다 해도 과언은 아니다. “마케팅은 인식의 싸움”이라는 리스(Al Ries)의 말을 굳이 인용하지 않더라도 브랜드의 중요성은 누구나 공감하고 있다. 기업의 브랜드 마케팅에 있어 문화/예술 코드는 매우 중요한 역할과 효과를 발휘한다. 문화/예술이 구축한 독특한 감성 코드는 소비자에게 기업과 상품으로의 쉽고도 편한 접근을 제공하면서 소비자의 인식 속에 강력한 기업 이미지를 형성시키는 데 기여한다.

문화 마케팅을 통해 이미지를 쇄신한 성공적인 사례로 포스코를 꼽을 수 있다. 포스코는 ‘철’의 딱딱함을 벗고 부드럽고 따뜻한 기업 이미지를 심어주기 위해 전방위적으로 문화 마케팅을 펼치고 있다. 포스코의 문화 마케팅은 크게 지역 문화 활성화, 공연장 운영, 일반인에게 다가가는 문화 행사 주최, 문화/예술 발전을 위한 지원 등을 들 수 있다.

CJ는 문화재단을 통해 유라시안 필하모닉 오케스트라와 화음쳄버오케스트라를 지속적으로 후원하고 있을 뿐만 아니라 산간벽지 등을 찾아가 영화를 상영하는 CGV ‘나눔의 영화관’ 등 다양한 문화 마케팅을 통해 생활문화기업으로서의 이미지를 한층 공고히 하고 있다.

또한, 고급스러운 이미지로 트레이딩업(Trading-up) 시키는 데에도 문화 마케팅을 도입하는 사례가 늘고 있다. 은행 영업점이 갤러리로 변신하는 사례들이 대표적인데, 영업점 안에 미술품을 전시하면서 문화 마케팅을 전개하고 있다. 은행 갤러리가 자리 잡으면서 고객과의 유대관계가 공고해지고 있고, 매장에 대한 만족도 제고에도 도움을 주고 있다.






기업의 사회 환원에 대한 요구가 높아지는 가운데 사회 환원 활동과 문화 마케팅을 동시에 전개하는 기업들도 있다. 한국메세나협회의 조사에 따르면, 사회 공헌 활동의 일환으로 문화/예술 활동을 지원하는 경우가 9% 정도를 차지한다고 한다. 아직 문화 마케팅이나 사회 공헌 활동이 정착하지 못한 국내의 경우, 일반인들은 두 가지 활동이 밀접하게 연관되어 있다고 보고 있는 것이다.

지금까지 문화/예술 후원을 통해 사회 공헌 활동을 펼친 대기업들의 투자 금액을 살펴보면, 삼성이 400억 원을 지원하여 총 지원 규모 중 절대적인 56%에 달하고 있으며, LG가 65억 원, SK가 50억 원, 교보가 28억 원을 지원하고 있다고 한다. 이 외 상위 20개 기업(현대중공업, 포스코, 한화, KT&G, KT, 아모레퍼시픽 등)이 전체 문화 지원 건수 대비 60%, 금액 대비 92%를 차지하고 있어 상위 20개 기업에 대한 문화/예술 지원 의존도가 상당히 높은 실정이다.






지속적으로 이어져 온 기업들의 문화 마케팅이 최근 더욱 활발해지고 있는 이유는 무엇일까. 그것은, 기업들의 문화 후원 활동을 통해 기업과 문화/예술 단체 모두가 윈-윈(Win-win) 할 수 있을 뿐만 아니라, 소비자에게도 보다 차별화된 이미지를 심어줄 수 있기 때문이다. 따라서 많은 기업들이 문화 마케팅에 관심을 가지는 이 때에 문화 마케팅의 효과를 보다 극대화하기 위해서는, 소비자들이 관심을 갖는 문화 트렌드나 감성 코드를 한 발 앞서 읽는 것이 중요하다.

또한, 단순히 기업의 일방적인 후원을 벗어나 기업과 문화/예술 단체 간의 필요를 충족시킴으로써 장기화된 동반자 관계를 창출하도록 해야 한다. 더불어 문화 마케팅은 단시일에 효과가 나타나는 것이 아니기 때문에 지속적인 투자와 관심이 절실하다고 하겠다.

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문화마케팅에 관련하여 괜찮은 정보가 있어서 공유합니다.
좋은 정보 많이 얻어가세요~ ^^


기업PR로서의 문화마케팅이 기업 및 브랜드 이미지, 구매의사에 미치는 영향*

이수범 (Lee,Soo-bum) / 인천대학교 신문방송학과 교수
(Assistant Professor, Dept. of Mass Communication, University of Incheon)
한국외국어대학교 노어과 졸업 서강대학교 신문방송학 석사 美, 오클라호마대학교 언론학 박사

신성혜 (Shin,Sung-hye) / 인천대학교 신문방송학과 석사과정
(M.A.Candidate,Dept.of Mass Communication, University of Incheon)
인천대학교 신문방송학과 졸업

본 연구는 기업의 문화마케팅 활동이 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에 미치는 영향력을 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 본 연구에서는 각 변수 간 관계를 설정하고 검증하였으며, 구조방정정식모형을 이용하여 문화마케팅 영향 모델을 제안하였다. 연구 결과 문화마케팅은 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 기업 이미지는 브랜드 이미지에, 브랜드 이미지는 구매의사에 각기 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 문화마케팅의 구매의사에 대한 영향은 검증되지 않았다. 다만 기업 이미지와 브랜드 이미지에 매개될 때, 문화마케팅이 구매의사에 간접적인 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 이와 같은 결과를 바탕으로 문화마케팅 영향 모델을 제안하였으며 모델의 적합성을 검증하기 위해 구조방정식 모형을 이용했다. 검증 결과, 전반적으로 만족할만한 수준의 적합성이 나타나 본 연구에서 제안한 모델이 수용되었다. 본 연구는 기업의 문화마케팅이 가지는 영향력을 단선적으로 검증하는 것에 그치지 않고 변수간 인과관계를 설정하여 모델을 제시했다는 점에서 의의를 가진다. 다양한 매개변수들을 통해 문화마케팅 활동이 보다 넓은 효과를 가질 수 있다는 것을 보여주기 때문이다.

1. 서론

21세기는 문화의 시대라고 불릴 만큼 문화가 각광받고 있다. 이것은 문화가 고부가가치의 미래형 산업으로써 뿐만 아니라 국가, 기업, 지역, 그리고 개인에 대한 주요 경쟁력으로 인식되고 있고 있기 때문이다. 이러한 인식은 한 나라의 종합적인 문화 경쟁력이 곧 기업과 제품의 이미지를 결정한다고 말한 프랑스 문명비평가 기 소르망(Guy Sormann)의 발언과 정보화시대를 이어 소비자에게 꿈과 감성을 제공해 주는 것이 차별화의 핵심이 되는 드림 소사이어티(Dream Society)가 도래할 것이라고 전망한 코펜하겐 미래학연구소의 롤프 예센(Rolf Jensen) 의 말을 통해서도 알 수 있다. 이제 문화는 단순한 공공재의 영역에서 벗어나 21세기 핵심 테마로 부상하였다(심상민, 2002).

이렇듯 문화가 각광받게 된 배경에는 첫째, 대량생산 체제를 통해 해결하고자 했던 생활의 궁핍 함에서 벗어나자 획일적인 생활보다는 삶의 다양화와 질을 추구하는 욕구가 높아졌다는 점, 둘째, 엘리트 문화와 대중문화의 경계가 모호해지면서 대중들이 향유할 수 있는 문화의 폭이 넓어졌으며, 다양한 문화들이 상업화되면서 문화가 상품으로써 거래되는 시장의 규모가 비약적으로 커지고 있다는 점, 셋째, 디지털 기술의 발달로 그동안 수동적인 소비자였던 개인들이 능동적인 소비자이면서 동시에 다양한 뉴미디어를 통해 문화 생산 자로써 그 영역을 확대하고 있다는 점(권상윤, 2001), 그리고 넷째, 기술과 물질적 측면의 수준이 유사해짐에 따라 지식과 문화와 같은 비물질적인 부분이 더욱 중요하게 평가되고 있는 변화된 상황 때문이다.

이러한 변화는 소비자의 성향과도 맞물려 획일 화된 대량소비 체제하에서 정형화된 물적 상품을 위주로 소비생활을 해오던 소비자들은 감성적 욕구와 상징적 욕구를 충족시키고 독특한 소비 경험을 제공해 줄 수 있는 상품을 선호하게 되었다(박정현, 2003). 현대의 소비자들은 더 이상 가격이나 품질을 통해 만족하지 않으며 자신들의 문화적 · 감성적 욕구를 충족시켜 줄 수 있고 즐겁게 소비할 수 있는 보다 높은 만족을 느끼기를 원한다. 즉, 소비의 상징성을 추구하고 있는 것으로, 자신 들의 문화와 가치를 이해하고 이를 표현할 수 있는 제품과 브랜드를 선호한다. 따라서 기업들은 품질중심에서 품격중심으로 바뀌고 있는 소비자들의 소비 패턴에 부응하지 못하고, 그들의 문화 욕구를 충족시키지 못하면 시장에서 도태될 수 있음을 인지하고, 소비자들의 문화적 욕구와 기호를 반영하는 그동안 전개해왔던 마케팅 전략 외의 새로운 전략의 필요성을 느꼈다(한충민, 1998). 그리하여 기업들은 감성마케팅, 체험마케팅과 같은 다양한 마케팅 전략들을 도입하고 있으며, 특히 문화를 매개로 한 문화마케팅을 통해 타사의 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 제품의 측면에서 차별화 · 고급화를 추진하고 있다.

기업들은 문화를 매개로 정보 위주의 일방적인 커뮤니케이션을 최소화하고 소비자와의 직접적인 경험을 최대화하여 소비자와 호의적인 관계를 구축하고자 한다. 기업과 소비자 사이에 구축된 호의적인 관계는 기업 이미지와 제품 및 브랜드에 대한 태도에 호의적인 영향을 줄 것으로 기대되기 때문이다. 문화마케팅의 효과는 크게 기업 이미지 제고에 있는 것으로 알려져 왔다. 이것은 선행 연구들에 의해서도 지지되었다. 콜버트, 넨텔, 그리고 폴(Colbert, Nantel, & Poole, 1994)은 34개 기업에 대한 서베이에서 기업의 후원으로부터 얻는 가장 큰 효과로 기업 이미지 향상, 판매증대, 기업의 노출 효과, 기업의 사회적 역할의 순으로 나타났다고 보고했다(소병희, 2001). 국내 기업들을 대상으로 한 연구에서도 메세나(Mecenat)활 동이 어떤 부분에 효과가 있는지 인식조사를 실시한 결과 기업 이미지 제고에 가장 높은 효과가 있는 것으로 나타났으며, 다음으로는 고객 유지, 조직문화 고양, 가격 프리미엄 획득, 기업인지도 증가, 직원 확보 · 유지의 순으로 나타났다(양현미, 윤용중, 김소영, 강명국, 곽영식, 2002).

호주의 AFCH(Australian Foundation for Culture & Humanities)와 아더앤더슨사(Arthur Andersen)는 1999년에 공동으로 발간 한 Making Arts & Culture Work in Business 에서 기업의 문화예술 지원을 문화 투자로 규정하고, 문화 투자의 혜택을 크게 기업정당성, 시장우위, 종업원 혜택의 3가지 측면에서 분류하여 제시했다. 이에 대한 실증분석 결과는 기업 측면에서는 기업 이미지 제고, 시장 측면에서는 기업 인지도 제고, 그리고 종업원 측면에서는 고객과의 관계증진과 같은 네트워킹 효과가 크게 나타나는 것으로 보고하고 있다. 이는 기업의 문화예술 지원의 동기 및 효과가 소비자를 대상으로 한 기업의 인지도나 이미지 관리에 있다는 것을 의미하는 것이다(김소영, 곽영식, 2002; 윤길준, 2003).

선행 연구들에서 기업 메세나 활동의 효과가 입증되자, 기업들의 문화예술 지원 활동을 활성화하기 위한 방안이나 기업의 특성 및 지원 분야와의 적합도를 통해 가장 큰 효과를 얻을 수 있는 최적 분야를 선정해 주는 모델을 제안한 연구(김소영, 곽영식, 2003)등도 수행되었다. 그리고 더 나아가 선행 연구들에서 제시된 효과 이외의 다른 영향력을 알아보기 위한 연구들도 수행되었다. 장석순(2003)은 메세나를 포함한 문화마케팅의 유형이 브랜드 자산 구성요소에 어떤 영향을 미치는지 실증적으로 분석하였다. 그 결과, 연구에 사용된 문화마케팅의 유형인 문화메세나, 문화이벤트, 문 화판촉들은 브랜드 자산에 전반적으로 영향을 미쳤다. 특히, 메세나 활동은 브랜드 자산 중 브랜드 연상 이미지와 소비자 품질 인식에만 영향을 미쳤으며, 문화이벤트는 브랜드 인지도, 브랜드 충성 도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 문화판촉은 브랜드 자산 구성 요소 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이러한 선행연구들은 문화마케팅의 개념 정립 및 기업들이 갖고 있는 기대효과를 실증적으로 입증하였을 뿐만 아니라 실제 사례에 대한 연구를 수행함으로써 최근 급부상한 문화마케팅에 대한 이해를 돕고 있다. 그러나 지금까지 이루어진 문화마케팅에 대한 연구는 메세나를 중심으로 이루어졌으며, 단선적인 효과에 대한 연구가 대부분이다.

이에 따라서 본 연구에서는 선행 연구들을 바탕으로 문화마케팅에 대한 개념을 정리하고 문화마케팅의 기존 연구에서 밝혀진 기업 이미지에 대한 효과뿐만 아니라 브랜드 이미지, 구매의사에 대한 문화마케팅의 영향을 알아보고 이들 간의 인과 관계를 파악해보고자 한다. 이는 문화마케팅에 대한 기업의 관심이 높아지고 활용 정도와 중요성이 더욱 커질 것으로 예상되는 가운데 문화마케팅의 다양한 실증적인 영향력을 확인할 수 있다는 점에서 의미를 갖는다고 할 수 있다.

2. 이론적 배경

1) 문화마케팅의 개념 및 유형

현재 통용되고 있는 문화마케팅의 개념은 ‘마케팅을 위한 문화(Culture for Marketing)’와 ‘문화를 위한 마케팅(Marketing for Culture)’으로 구분된다. 일반기업의 문화지원 및 문화경영이 전자에 해당하며, 문화산업의 마케팅 활동은 후자에 해당한다. 이러한 두 가지 관점의 문화마케팅은 서로 다른 목적을 추구하는 활동이지만 기업과 문화의 상호 호혜적인 관계를 통해 양자 모두 윈-윈(Win-Win)한다는 측면에서 의의를 찾을 수 있다(김우정, 2002).

본 연구에서 다루고자 하는 문화마케팅은 마케팅을 위한 문화, 문화를 통한 마케팅에 대한 것으로 기업의 관점에서 핵심적인 마케팅 수단으로서 문화를 활용하는 다양한 활동들을 문화마케팅이라고 정의한다. 문화마케팅은 문화 · 예술과의 접목을 통해 부가가치를 창출하고 문화예술이 가지고 있는 고유한 가치는 물론, 상품이나 기업의 문화적 가치를 높여주는데 그 목적이 있다. 따라서 이미지 제고를 위해 기업이 공연, 전시회, 음악회 등 각종 문화 행사를 후원하거나 주최하는 문화 · 예술 지원활동에서부터 광고, 판촉의 수단으로 제품과 서비스에 문화 이미지를 담아내는 마케팅 활동 모두가 문화마케팅에 포함된다(박정현, 2003). 기업의 문화마케팅은 문화를 마케팅에 활용하는 방식에 따라 크게 다섯 가지 유형으로 나눈다(심상민, 2002). 즉, 문화판촉(Sales), 문화지원 (Sponsorship), 문화연출(Systhesis), 문화기업(Style), 그리고 문화후광(Spirit)으로 분류된다.


(1) 문화판촉(Sales)

문화판촉은 광고나 판촉의 수단으로 문화를 활용하는 것으로 문화적 이미지를 제품 혹은 기업의 이미지와 연관시켜 광고 · 홍보와 제품판매에 이용하는 것이다. 문화판촉의 대표적인 사례로는 영화나 드라마에 자사의 제품을 노출시키는 PPL(Product Placement)전략이 있다(심상민, 2002).

PPL은 영화나 드라마와 같은 문화상품의 소 도구로 제품을 노출시켜 상품에 대한 인지도를 높이고 상품의 기능성을 강조하며 상품 속에 문화를 접목시켜 고객을 유혹하는 전략으로 소비자들에게 자연스럽게 상품의 이미지를 심어 광고효과를 노리는 기법이다(양윤, 성충모, 2001). PPL은 기존 매체를 통해서는 원하는 소비자에게 도달하는 것이 점점 더 어려워지는 상황에서 소비자들이 영화와 같은 엔터테인먼트를 즐기는 동안 감성적으로 접근하여 강력한 영향력을 줄 수 있는 수단으로 고려된다(Tani, 2001).

매트릭스 2, 매트릭스 3편에 등장하는 삼성전자 휴대폰 애니콜은 대표적인 PPL 사례로 국내 제품이 세계적인 블록버스터에 중심적인 역할을 하며 등장하여 화제가 되었다. 애니콜은 영화에서 단순히 제품 하나가 등장하는 것이 아니라 시나리오 개발 단계부터 공동 작업을 통하여 제품을 개발하였고, 이 제품이 실제 시장에 출시해 이윤을 창출하는 것을 공동의 목표로 정하는 등 PPL의 효과를 극대화하기 위한 적극적인 전략을 펼쳤다(전용선, 2003). 그 결과 가상현실과 현실 세계를 이어주는 교신수단이자 생존수단으로 영화에서 등장한 독특한 디자인의 매트릭스폰을 통해 삼성전자는 휴대폰의 인지도를 전 세계적으로 높이게 되었다.

(2) 문화지원(Sponsorship)

문화지원이란 기업을 홍보하거나 이미지 개선의 방법으로 문화활동을 지원하는 것을 의미한다. 기업의 문화 예술에 대한 지원은 메세나 또는 스폰서쉽의 개념을 통해 이해된다. 메세나의 어원은 고대 로마제국의 정치가이자 외교관이며 당대 문예 보호 운동에 공헌한 가이우스 슬리니우스 마에케나스(Caius Cinius Maecenas. BC 76~ AD 8)라는 사람의 이름에서 유래한 프랑스어이다. 메세나는 원래 문화, 예술, 문화, 과학에 대한 두터운 보호와 지원을 의미했지만 현대에 와서는 그 의미가 넓어져 스포츠, 인도적 입장에서의 공익사업 지원의 영역까지 포괄한다(한국문화예술진흥원, 1993). 최근에는 기업 이미지 제고와 브랜드 이미지뿐만 아니라 기업 이윤의 사회 환원이라는 기존의 개념에 문화예술의 이미지를 이용하여 브랜드와 기업, 국가 이미지를 제고하는 전략적인 마케팅 활동으로까지 의미가 발전하였다.

메세나는 기업이 문화예술을 지원하는 동기를 어떻게 이해하는가에 따라 크게 두 가지 개념으로 나눌 수 있다(양현미 외, 2002). 첫째, 필랜스 로피(Philanthropy)관점의 메세나론이다. 이것은 기업의 박애정신과 사회적 책임의식에 호소하는 ‘기업 시민론’이라 할 수 있다. 이 개념은 기업의 박애정신과 이해관계자(Stakeholder)들에 대한 사회적 책임을 강조하며, 주로 순수한 자선 또는 기부형태에 의존하고 있다. 문화재단, 후원회, 협회를 통하여 공연예술, 문학, 문화교육, 미술, 영상 · 뉴미디어 등에 대한 문화예술지원사업의 성격으로 대우재단의 아트선재센터, 현대중공업에서 건립한 현대예술관, 삼성문화재단의 호암아트홀이나 로댕갤러리, 한국토지공사와 현대건설의 토지문화관, 현대자동차의 현대아트 홀, LG연암문화재단의 LG아트센터, 금호그룹의 금호아트홀, 동아일보사의 신문박물관 등이 여기에 속하는 사례들이다(민민식, 2002). 둘째, 문화투자라고 불리는 마케팅 관점의 메세나론이다. 1980년대 후반에 기업 메세나는 전반적인 경기 침체 속에서 공익성보다는 자사의 실익에 보다 직접적으로 연관된 방식으로 변모하였다. 이전의 자선적 동기가 약화되고 기업의 이윤창출에 직접적인 도움이 되도록 문화예술을 마케팅 전략에 활용하는 방식이 기업 메세나의 지배적인 방식이 된 것이다(양현미 외, 2002). 마케팅 관점의 메세나는 문화마케팅이라는 신조어의 시발점이 되었으며, 기업이 주도적인 역할을 하는 필랜스로피 관점과는 달리 기업과 문화예술계가 상호협력 파트너 관계로 자리매김할 수 기회를 제공하였다(민민식, 2002).

(3) 문화연출(Synthesis)

문화연출이란 제품이나 서비스에 문화적 이미지를 체화하여 타 제품과 차별화하는 것을 의미한다. 문화연출의 대표적인 사례로는 스타벅스(Starbucks)를 들 수 있다. 스타벅스는 인간의 감성을 자극하는 문화마케팅으로 일반적인 커피라는 상품을 커피문화(Coffee Culture)로 승화 시켰다.

스타벅스는 새로운 제3의 도심여유공간과 테이크 아웃(Take-Out)문화를 유행시키고 고급커피문화의 대중화를 선도했다. 또한 대중 매체를 이용하여 광고 없이도 커피를 통한 체험이라는 테마에 대한 일관성 있는 매장의 분위기와 브랜드 관리를 통해 고객과의 관계를 만들어 갔다. 스타벅스는 단순한 커피 비즈니스의 도입이 아니라 ‘커피’라는 기호음료를 하나의 문화상품으로 격상시켰으며, 테이크 아웃이라는 문화코드를 제시함으로써 새로운 문화에 대한 소비자의 변화 욕구를 충족시켜 주었다. 또한 그것을 소비의 동기로 유도했다는 점에서 커피점 문화를 혁신했다. 이것은 1999년 1호점을 시작으로 5년 만인 2004년에 100호점을 개점하게 한 원동력으로 문화 연출을 통한 상품의 마케팅 효과가 기존의 마케팅에 효율적임을 시사한다.

(4) 문화기업(Style)

문화기업은 새롭고 독특한 문화를 상징하는 기업으로 포지셔닝 하는 것이다. 문화기업의 대표 적인 성공 사례로는 소니(Sony)가 있다. 소니는 1946년 창업 이후 일관되게 문화, 오락을 매개로 한 비즈니스를 전개하였다. 소니의 첫 상품은 카세트 레코더였으며 이후 TV나 비디오 홈 세트 등 엔터테인먼트 기기를 계속 출시하였다. 그 후 줄곧 소니는 그들이 연출하는 스타일을 강조함으로써 세련되고 날카로운 이미지들로 소비자들을 매혹시키는데 성공했다. 이제 ‘소니답다’라는 말은 세련된 스타일, 소비적인 사이버 문화, 디지털 등을 대변하며 소비자들의 뇌리에 깊게 각인되어 있다. 소니가 이처럼 소비자들에게 자신만의 이미지를 확고하게 자리매김 할 수 있었던 것은 기업의 지향점과 브랜드 정체성을 정확히 파악하고 있었다는 점과 소니 기업 내부의 문화 존중 풍토, 그리고 이와 연계된 장기적인 문화 마케팅의 성공 때문이다. 소니는 해외 진출시 제품 판매에 앞서 도시오락센터인 소니센터를 조성하여 소니의 게임, 음악, 영화를 간접적으로 홍보하였다. 소니 코리아의 경우, 한국의 PC방 문화에 대항하는 PS방(소니 제품인 Playstation)을 고안하여 게임 문화를 통해 ‘소니 = 문화기업’이라는 이미지를 굳히고 있다. 이처럼, 소니의 제품과 밀접한 연관성이 있는 게임센터나 오페라 극장 등에 집중 투자하고 후원하는 등 집중력 있는 투자를 통해 독특한 기업으로서 문화적으로 성공적인 포지셔닝을 이루었다(심상민, 2002).

(5) 문화후광(Spirit)

문화후광이란 국가의 문화적 매력을 기업들이 후광효과(Halo Effect)로 이용하는 것을 말한 다. 후광효과는 소비자들이 계속적으로 범하는 지각적 오류 현상의 일종으로 어떤 사물에 대한 전반적인 평가가 그 사물의 구체적 특성의 평가에 영향을 미치는 경향을 말한다. 즉, 어떤 기업에 대하여 좋은 이미지를 가지고 있으면 그 기업이 생산하는 다른 제품들에 대해서도 좋은 평가를 내리게 되고, 어떤 브랜드에 대해 좋은 인상을 가지고 있으면 그 브랜드의 구체적 속성에 대해서도 호의적인 반응을 보인다는 것이다(이문규, 1997). ‘프랑스제 향수를 애용하는 세계 여성들이 액체 몇 방울이 아니라 세련된 프랑스의 이미지를 기대하는 것처럼 소비자는 품질과 가격 이외에도 생산국의 이미지를 함께 구매한다’는 프랑스의 문명 비평가 기 소르망의 말처럼(김정원, 2002), 국가가 쌓아올린 강하고 긍정적인 이미지는 후광 효과를 통해 자국 기업의 마케팅뿐만 아니라 기업의 매출과 이미지 형성에도 영향을 미친다. 국가 이미지가 기업의 경쟁력으로 이어지는 대표적인 국가는 프랑스로, 문화대국으로서의 이미지가 패션, 와인 등의 상품 판매수단으로 사용되고 있다. 우리나라의 경우도 최근 드라마와 대중 가요 등 대중문화를 중심으로 아시아에서 불고 있는 한류(韓流)열풍으로 문화 상품 및 국가 이미지가 긍정적으로 향상되는 효과를 얻었다. 이를 통해 아시아 시장에서 한국 기업과 상품의 위상이 대폭 제고되었으며, 삼성전자와 LG전자 같은 국내 기업들의 제품들이 고가의 명품으로 팔리는 문화마케팅 효과가 나타나고 있다.

2) 기업 이미지(CI)및 브랜드 이미지(BI)와 구매의사(PI)

(1) 기업 이미지(Corporate Image, CI)

이미지란 한 개인이 특정 대상에 대해 갖고 있는 신념과 아이디어 인상의 총체라고 할 수 있으며, 이는 감각적인 경험이 뇌에 새겨진 표상이나 지각, 특히 연상을 통해 느껴지는 감각적 인상으로 정의할 수 있다(Kotler, 1984). 즉, ‘개인이나 집단이 대상에 대해 갖고 있는 신념, 태도, 인상의 총합’이라고 볼 수 있다(Barich & Kotler, 1991).

따라서 기업 이미지(CI)는 태도와 같은 개념(Hirschman, Goldberg, & Robertson, 1978), 하나의 장(Gestalt)으로서 고객의 마음 속에 남아 있는 전반적인 인상(Impression)(Zimmer & Golden, 1988)으로 정의할 수 있다. 기업 이미지는 이미지의 대상으로서 기업을 전제로 하고 있으며, 기업이라는 대상의 어떠한 측면이 아니라 전체에 대한 심상이며 태도처럼 방향을 갖고 있다고 할 수 있다.

기업 이미지는 기업이라는 대상에 대하여 소비자들이 가지고 있는 하나의 총체적인 인상인 것이다. 기업 이미지는 마케팅 활동에 영향을 미치기 때문에 이미지 제고 방법에 대한 관심이 높으며, 이미지 제고 방법의 일환으로 기업 이미지의 구성요소에 대한 연구가 진행되었다. 이러한 접근법은 구체적인 기업 이미지 구성요인을 찾아내고 측정해 봄으로써 어느 요인이 취약한지 발견하여 그 요인에 대한 이미지를 제고시키는데 도움을 받을 수 있다는 논리이다(Barich & Kotler, 1991).

윈터스(Winters, 1986)는 기업 이미지를 형성하는 구성 요인을 세 가지로 구분했다. 첫째, ‘ 비즈니스 행위 요인(Business Conduct/ Marketing Factor)’으로 이는 좋은 품질과 서비스의 제공, 적정가격의 책정, 고품질의 제품 생산 등을 통해 형성된다. 두 번째는 ‘사회적 행위 요인(Social Conduct/ Marketing Factor)’으로 환경오염에 대한 관심, 공정한 세금 납부, 공중에 대한 관심 등을 통해 형성된다.

셋째, ‘공헌 요인(Contributions Factor)’으로서 이는 문화 · 예술 등에 대한 지원, 보건 · 교육 · 사회복지에 대한 지원 등을 통한 사회공헌 이미지에 의해 형성된다. 또한 일본경제신문 기업조사부에서는 22개의 이미지 항목을 중심으로 1968년부터 기업 이미지 조사를 실시하고 있는데, 이 조사에서는 기술 이미지(기술수준, 연구개발력, 신제품 개발에 대한 노력정도), 마케팅 이미지(고객 서비스, 소비자 문제에 대한 관심, 광고활동, 판매망, 해외경쟁력), 장래성 이미지(장래성, 시대감각), 사풍 이미지(깨끗한 느낌, 근대적인 사풍, 친밀감), 고답적 이미지(신뢰성, 안정성, 전통성, 기업규모), 경영자 이미지(경영자의 경영능력), 종합 이미지(일류기업, 주식구매의도, 취업 의도)등 일곱 가지 요인이 기업 이미지의 구성요소인 것으로 나타났다(오세영, 이진희 2000).

브라운과 다신(Brown & Dacin, 1997)은 기업 이미지 요소로서 제품과 서비스를 생산하고 전 달하는 전문성인 기업의 능력(corporate ability)과 중요한 사회이슈와 관련한 기업의 사회적 책임(corporate social responsibility)을 들고 있다. 이 외에도 기업 이미지 형성과정 및 영향 요인과 관련하여 바리츠와 코틀러(Barich & Kotler, 1991)는 제품 커뮤니케이션, 가격, 유통경로 , 판매원, 자원, 기업의 사업 활동, 기업의 공헌 활동, 기업의 종업원 활동 등을 들었으며, 에릭슨, 요한슨, 그리고 챠오(Erickson, Johannson, & Chao, 1984)는 기업 이미지는 물리적 제품과는 다르지만 제품을 식별해주는 제품 특성들이 조합된 것으로 정의하면서 여기에는 전통, 이데올로기, 기업명, 평판, 가격수준, 다양한 서비스, 품질, 기업 아이덴티티, 광고의 수준과 질, 전달시스템 등이 영향을 미친다고 보았다.

기업의 측면에서 기업 이미지가 브랜드 이미지 및 구매의사에 어떤 영향을 미치는가에 대한 연구 또한 매우 중요하다. 일부 연구에서는 기업 이미지가 소비자들의 제품에 대한 반응 및 판단에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 증명했다(Keller & Aaker, 1994; Wansink, 1989). 브라운과 다신(Brown & Dacin, 1997)은 기업의 이미지가 유형별로 다른 경로를 통해 제품평가에 영향을 준다는 점을 밝힘으로써 기업 이미지와 제품평가 간의 관계를 좀 더 체계적으로 정립했다.

기업 이미지의 영향 요인으로써 문화마케팅은 메세나 운동에 대한 선행연구를 통해서 그 영향력이 입증되었다(양현미 외, 2002). 즉, 기업의 메세나 운동은 기업 이미지 제고의 측면에서 긍정적인 효과가 있는 것으로 확인되었다. 따라서 본 연구에서는 기업 이미지에 대한 영향 요인으로써 문화마케팅을 설정하고 문화마케팅에 영향을 받은 기업 이미지가 제품의 구매의사에 어떠한 영향을 미치는지 인과관계를 설정하여 검증하고자 한다.

(2) 브랜드 이미지(Brand Image, BI)

브랜드는 다른 방법으로는 거의 구별할 수 없는 경쟁자들 간의 차이를 구별하기 위해 사용되는 장치로 상당히 감정적인 개념이다(Olins, 2000). 플러머(Plummer, 1985)에 의하면, 브랜드 이미지(BI)는 세 가지 요소, 즉 속성, 영향, 브랜드 개성 등으로 구성되어 있으며, 이것은 소비자가 브랜드 이미지에 특정 브랜드에 대해서 갖는 모든 연상들을 포함하는 것으로 보다 포괄적인 것이다. 즉, 소비자의 기억 속에 있는 브랜드와 연결된 모든 생각, 감성, 그리고 상상력 등을 포함한 것으로 브랜드 이미지를 보는 것이다(김흥규, 김유경, 최원주, 2001).

아커(Aaker, 1991, 1996)는 브랜드 이미지를 브랜드 연상이미지로 명명하고, 브랜드 이미지는 정보처리와 검색의 용이성, 구매동기와 이유를 제공하고, 유통 구성원들에게 관심과 호의를 창출해주며, 가격 프리미엄을 창출하고, 브랜드 확장의 기회까지도 제공한다고 하였다. 켈러(Keller, 1993)는 소비자의 마음속에 호의적이고(favoral), 강력하면서(strong), 독특한(unique)연상이미지들을 심을 때 비로소 강력한 브랜드 자산이 형성된다고 하였다. 브랜드에 대한 긍정적인 연상은 호의적인 이미지를 만들어내고 결국 브랜드 자체에 대한 소비자의 신념, 태도, 행동을 변화시킨다(Scott, 2000). 김태우(2000)의 연구에 의하면, 기업이 브랜드의 선호도를 높이기 위해서는 브랜드 인지도에 대한 집중적인 관리보다는 브랜드 이미지 제고를 위한 전략적 마케팅 접근노력이 브랜드 선호도의 증가와 나아가서 브랜드 충성도의 증가에 도움이 될 것이라고 밝히고 있다. 이것은 브랜드 이미지를 긍정적으로 제고함으로써 궁극적으로는 소비자의 구매의사에 영향을 미칠 수 있는 것으로 볼 수 있다. 본 연구에서는 이와 같이 중요한 브랜드 이미지에 대한 영향 요인으로 문화마케팅과 기업 이미지를 설정하여 실질적으로 어떤 영향을 미치고 있는지 알아보고자 한다.

(3) 구매의사(Purchase Intention, PI)

구매의사(PI)는 상품이나 서비스를 구입하려는 소비자의 경향으로, 일반적으로는 사려는 의사로 환원되어 측정된다(이수범, 김지선, 장병희, 2004). 구매의사에 영향을 미치는 요인에 대한 연구로는 광고에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도, 구매의사 사이의 관계에 대한 것이 있다(MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986). 이 연구에서는 실험 연구를 통해 광고에 대한 태도와 관련된 광고 효과 모델들을 구조방정식에 의해 비교 분석한 바 있다. 이들의 연구 결과에서 보면 광고에 대한 태도는 직접적으로나 간접적으로 브랜드에 대한 태도에 영향을 준다. 또한 광고에서 태도-행동의 패턴들 및 이들 간의 관계를 설명하는 이원중재가설(Dual Mediation Hypotheses; MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986)에 의하면 광고에 대한 태도는 브랜드에 대한 태도에 영향을 주고 이것은 다시 구매의향에 영향을 주는 것으로 나타난다(장택원, 2003).

광고에 대한 태도 대신 조직-공중관계성이 조직에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 그리고 구매 의사에 미치는 영향을 살펴본 연구도 있었다(이수범, 김지선, 장병희, 2004). 이 연구의 결과, 조직-공중관계성은 조직에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 조직에 대한 태도는 브랜드에 대한 태도에 매개되어 구매의사에 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 이러한 연구들과 비슷한 맥락에서 문화마케팅 역시 구매의사에 영향을 미치는 요인으로 볼 수 있으며, 문화마케팅과 기업 이미지, 브랜드 이미지, 구매의사 사이의 인과관계를 설정할 수 있을 것이다.

3. 연구가설과 연구모형

본 연구는 기업 이미지의 영향 요인으로 논의되고 있는 문화마케팅을 이미지 제고 측면에 국한시키지 않고 소비자의 구매행동까지 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 즉, 기업이 이미지 제고를 위해 전략적으로 수행하고 있는 문화마케팅이 기업 이미지 제고는 물론 궁극적으로 소비자의 구매행동에 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 따라서 본 연구의 목적은 문화마케팅이 기업 이미지와 브랜드 이미지를 매개로 구매의사에 미치는 영향을 분석하는데 있다. 그리고 최종적으로 문화마케팅, 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사의 영향 모델을 제안하고자 한다. 이러한 연구목적을 수행하기 위해 다음의 네 가지 연구가설을 설정하였다.

<연구가설 1>은 기업 이미지의 영향 요인으로써 문화마케팅이 미치는 영향력을 살펴보기 위한 것이다. 선행 연구에서는 기업광고, 사회공헌활동 등을 영향 요인으로 설정하고 기업 이미지에 미치는 영향을 살펴보았다(오세영, 이진희, 2000; 윤각, 서상희, 2003). 기업광고에 대한 태도는 부분적으로 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 사회 공헌활동에 대한 태도는 기업 이미지에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업 메세나 운동 역시 기업 이미지의 영향 요인으로써 그 영향력이 입증됐다(양현미 외, 2002). 본 연구에서는 문화마케팅과 기업 이미지, 기업 이미지와 브랜드 이미 지, 브랜드 이미지와 구매의사, 그리고 문화마케팅과 구매의사 사이의 관계 모델을 제시하기 위한 일차적 과제로써 선행연구에 바탕하여 문화마케팅의 기업 이미지에 대한 영향을 살펴보고자 한다.

<연구가설 2>는 문화마케팅과 구매의사의 매개 변수로 설정된 기업 이미지와 브랜드 이미지의 영향 관계를 알아보기 위한 것이다. 윤각과 서상희(2003)는 기업광고에 대한 태도와 사회공헌활동에 대한 태도가 기업 이미지를 매개변수로 삼아 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과, 기업 이미지는 브랜드 태도에 부분적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 류춘렬(2003)은 기업의 이미지가 브랜드 신뢰도에 미치는 영향을 재벌 기업을 중심으로 알아보았다. 두 변수 간의 높은 상관관계는 나타났으며, 일부 기업에서는 유의미한 영향력이 나타났다. 이와 같이 선행연구를 통해 기업 이미지가 브랜드 이미지에 영향을 줄 수 있음 을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 기업 이미지가 브랜드 이미지에 영향을 미친다고 가정하였다.

<연구가설 3>은 브랜드 이미지가 구매의사에 미치는 영향을 알아보기 위한 것이다. 한은경과 김문진(2002)은 특정 브랜드 이미지가 브랜드 기능에 영향을 미치며 이것은 결국 소비자의 행동에 영향을 준다는 것을 밝혔다. 장택원(2003)은 인증 주체의 신뢰성이 광고 및 브랜드에 대한 태도와 구매의 사에 미치는 영향에 대한 연구에서, 제품의 관여도에 상관없이 광고에 대한 태도는 브랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드에 대한 태도는 구매의사에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 이에 따라 본 연구에서도 브랜드 이미지의 구매의사에 대한 영향력을 검증해보고자 한다.

<연구가설 4>는 문화마케팅이 구매의사에 직접적인 영향을 미치는지 알아보기 위한 것이다. 양현미 외(2002)는 기업의 메세나 활동이 기업 이미지 제고라는 비가시적인 부분뿐만 아니라 매출증대, 기업 인지도 제고, 고객유지에 있어 실질적인 효과를 갖고 있으며, 특히 매출에 대해서는 광고의 1/4 정도의 영향을 주고 있다고 주장하였다. 기업의 매출증대라는 것은 소비자의 구매의사에 메세나 활동이 영향을 미쳤다는 것으로 설명할 수 있다. 따라서 문화마케팅의 구매의사에 대한 직접적인 영 향을 확인해보고자 한다.

<연구가설 1> 문화마케팅은 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.


<연구가설 2> 기업 이미지는 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.


<연구가설 3> 브랜드 이미지는 구매의사에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.


<연구가설 4> 문화마케팅은 구매의사에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

4. 연구방법

1) 연구대상 선정 및 자료수집

연구대상은 이수범과 김지선과 장병희(2004)의 연구에서 사용된 기준을 차용하여 선정하였으며, 선정기준은 다음과 같다. 첫째, 주어진 제품이 대학생들에게 친숙해야 한다. 둘째, 기업 역시 대학생들에게 알려져 있어야 하며, 다만 기업에 대한 친숙도가 연구대상으로 선정된 제품에 기반을 두지 않아야 한다. 셋째, 주어진 제품과 관련된 특정 브랜드는 반드시 새로운 브랜드로 대학생에게 알려진 것이 아니어야 한다.

본 연구에서는 이러한 기준에 따라 기업은 L전자, 제품은 MP3, 그리고 브랜드는 엑스프리(Xfree)를 선정하였다. L전자는 이동통신 제품과 가전제품 등으로 국내는 물론 해외에서도 강한 경쟁력을 가지고 있는 기업으로 우리나라를 대표하는 기업이라 할 수 있다. MP3는 젊은 층을 중심으로 인기를 얻고 있는 대표적인 디지털 제품으로 대학생에게 매우 친숙한 제품이다. 기업과 제품이 선택됨에 따라 L전자의 MP3 브랜드인 엑스프리를 본 연구의 대상으로 선정하였다.

본 연구는 문화마케팅의 영향을 연구대상으로 선정된 기업에 대한 처치물을 통해 알아보았다. 처치물은 기업의 문화마케팅 활동에 대한 실제 신문 기사와 브랜드 및 제품에 대한 설명과 사진으로 구성되었다. 연구대상과 처치물의 적합성을 알아보기 위해 본조사에 앞서 사전조사를 실시하였다.

사전조사는 A대학교 중앙 도서관을 이용하는 학생들 30명을 대상으로 하였다. 응답자들은 모두 20대로 1학년 6.7%, 2학년 20%, 3학년 26.7%, 4 학년 9%, 대학원생 6.7%, 기타 10%로 나타났다. 먼저, 엑스프리에 대한 인지도를 알아본 결과 엑스프리에 대해 들어본 적이 있다고 응답한 비율이 16.7%, 들어본 적이 없다고 응답한 비율이 83.3%로 나타나 학생들에게 잘 알려지지 않은 브랜드인 것이 확인되었다. 처치물은 추가적으로 설명문을 보충하여 최종 작성하였다.

본조사는 A대학교 학생을 대상으로 실시하였다. 총 200부의 설문조사 중에서 미회수분과 불성실하게 응답한 것으로 판단된 설문지를 제외한 164부가 최종 분석에 사용되었다. 응답자들의 인구사회학적 구성을 살펴보면, 남성이 47.8%, 여성이 52.2%를 차지했다. 학년별로는 1학년이 17.4%, 2학년이 35.9%, 3학년이 22.8%, 4학년 이 21.2%, 대학원생 2.7%의 비율을 차지한 것으로 나타났다. 연령별로는 만 18세부터 30세까지의 분포를 보였으며, 18세부터 24세까지가 89.3%, 25세부터 30세까지가 10.7%의 비율을 보였다.

2) 측정 및 분석방법

(1) 변수의 측정

① 독립변인

· 문화마케팅

본 연구에서는 기업의 문화마케팅 활동을 측정하기 위해 문화마케팅의 다섯 가지 종류를 이용하여 문화마케팅 측정 진술문을 고안하였다. 문화마케팅의 다섯 가지 종류인 문화판촉, 문화지원, 문화연출, 문화기업, 그리고 문화후광 중에서 본 연구와 부합하지 않는다고 판단된 문화후광을 제외한 나머지 네 가지 종류를 바탕으로 각각의 진술 문을 개발하여 측정 진술문으로 사용하였다. 응답은 1점 ‘전혀 그렇지 않다’, 7점 ‘매우 그렇다’의 7점 척도로 측정하였다.

② 종속변인과 중개변인

㉮ 기업 이미지

본 연구에서는 기존 연구들을 토대로 기업 이미지를 ‘기업에 대한 다양한 정보와 그 기업 제품에 대한 경험에 의해 형성된 총체적인 인상’으로 정의하고 윈터스가 개발한 일곱 가지 항목의 기업 이미지 구성 요인을 측정에 사용하고자 하였다. 윤각과 서상희(2003)는 윈터스의 일곱 가지 기업 이미지 구성 요인을 국내 상황에 맞게 수정하여 기업 이미지 측정항목으로 활용하였으며, 본 연구에서 이를 차용하였다. 응답은 1점 ‘전혀 그렇지 않다’, 7점 ‘매우 그렇다’의 7점 척도로 측정하였다. 측정 진술문은 다음의 표에 제시하였다. 윤각과서상희(2003)는 기업 이미지 측정항목들을 요인분석하여 1개의 요인으로 묶임을 확인하였으며, 연구대상으로 삼은 3개 기업에서 모두 .80 이상의 신뢰도 계수(Cronbach’s alpha)를 얻었다.

㉯ 브랜드 이미지

브랜드 이미지는 홀브룩과 바트라(Holbrook & Batra, 1987)의 연구에서 사용된 척도를 사용하여 측정하였다. 이 측정척도들은 의미분별 척도로 ‘비호의적이다-호의적이다’, ‘나쁘다-좋다’, ‘싫어한다-좋아한다’, ‘부정적이다-긍정 적이다’의 네 가지 항목으로 구성되었으며 7점 척도로 응답하도록 하였다. 홀브룩과 바트라는 이들 항목의 신뢰도 계수로 .98을 얻었다.

㉰ 구매의사

구매 의사는 맥캔지, 러츠 그리고 벨치(Mackenzie, Lutz, & Belch, 1986)의 세 가지 항목 척도를 차용하여 사용하였다. 응답자들에게 “만약 PDA 제 품을 구매할 경우, 위의 브랜드 제품을 구매할 가능성이 얼마나 됩니까?”라는 질문에‘가능성이 없다-있다’, ‘불가능하다-가능하다’, ‘있음직하지 않다-있음직하다’의 세 가지 항목에 각각 7점 척도로 응답하도록 하였다. 이들은 측정항목들에 대해 .88이상의 신뢰도 계수를 얻었다.

(2) 분석방법

분석방법으로는 기초적인 기술적 통계 방법뿐만 아니라 설문항목의 내적 일관성에 의한 신뢰성을 검증하기 위해 크론바흐 알파(Cronbach’s α)계수를 사용하였다. 연구가설을 검증하기 위해 회귀분석(Regression)을 실시하였다. 또한 연구개념의 타당성과 구조방정식 모델을 구축하기 위한 단일차원성을 알아보기 위해 탐색적 요인분석 (Exploratory Factor Analysis)과 확인적 요인 분석(Confirm!atory Factor Analysis)을 실시하였다. 본 연구에서 제안한 문화마케팅 영향 모델의 적합성 검증을 위해 구조방정식 모델(Structural Equation Modeling)분석을 사용하였다. 이를 위한 통계 프로그램으로 SPSS 10.0과 AMOS 5.0을 이용하였다.

5. 연구결과

1) 신뢰도 및 타당도 검증

문화마케팅의 측정은 문화마케팅의 유형에 바탕으로 본 연구를 위해 개발된 진술문이다. 따라서 개발된 진술문들 간의 내적 신뢰도가 있는지 살펴보았다. 중개변인과 종속변인인 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사는 모두 다항목으로 측정되었다. 본 연구에서는 이들 변수별로 항 목들의 평균을 계산하였다. 이에 대한 필수조건으로 각 변수별로 내적 신뢰도를 측정하였다. 측정 척도의 신뢰성을 검증하기 위해 크론바흐 알파 값을 사용하였다. 각 변수별 신뢰도 분석 결과, 문화 마케팅은 .80, 기업 이미지는 .78, 브랜드 이미지는 .88, 그리고 구매의사는 .94의 신뢰도를 나타냈다. 일반적으로 내적 신뢰도는 계수가 나타나 모두 높은 수준의 신뢰성이 확보되었다.

다음으로 다항목으로 구성된 연구개념들의 이해타당도를 평가하기 위해 싸인과 로즈(Singh & Rhoads, 1991)가 제시한 척도 정제 방법인 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시하였다(한은경, 홍수경, 2003). 본 연구에서는 독립변인, 중개변인 그리고 종속 변인 각각에 대한 요인분석을 먼저 실시한 후, 다음으로 전체 변인을 통합하여 요인분석을 실시하였다. 먼저 독립변인인 문화마케팅의 4개 문항은 요인부하량 .5 이상으로 하나의 요인으로 묶였다. 총 분산비가 62.78%로 설명력이 높은 것으로 나타났다.

다음으로 중개변인과 종속변인인 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에 대한 요인분석을 실시하였다. 기업 이미지의 일곱 가지 측정 진술문을 대상으로 요인분석을 실시한 결과, 두 개의 요인으로 나누어졌다. 첫 번째 요인에는 윈터스의 기업 이미지 구성요소 중에서 사회적 행위 요인과 공헌 요인에 해당하는 다섯 가지 진술문들이 묶였다. 두 번째 요인에는 비즈니스 행위 요인에 해당하는 두 개의 진술문이 묶였다. 본 연구에는 공공의 이익 및 공중에 대한 관심 등을 통해 형성되는 사회적 행위 요인과 문화 · 예술 등에 대한 지원을 통한 사회공헌 이미지에 의해 형성되는 공헌 요인이 비즈니스 행위 요인보다 적절하다고 판단되었다. 따라서 기업 이미지의 두 번째 요인을 배제하고 첫 번째 요인으로 기업 이미지를 구성하여 기업 이미지 문항을 다섯 가지 항목으로 정제하였다. 기업이미지 다섯 가지 문항의 총 분산비는 53.70%으로 나타났다.

브랜드 이미지와 구매의사는 .5 이상의 요인부하량으로 각각 하나의 요인으로 묶였다. 브랜드 이미지의 경우, 총 분산비 75.14%, 구매의사는 총 분산비 90.1%로 나타나 높은 설명력과 타당성이 있는 것으로 나타났다. 다음으로 전체 변수의 타당성을 측정하기 위해 전체 변수의 항목에 대한 요인분석을 실하였다. 좀 더 정제된 척도를 얻기 위해 요인부하량 .6보다 작은 것은 제외하고 다른 요인에 걸쳐진 불분명한 요인을 제외하였다. 기업 이미지에서 문항 6이 문화마케팅과 기업이미지에 모두 걸쳐져 있었으며, 요인부하량 .6보다 작아 이를 제거하였다. 기업이미지의 문항 6을 제외시킨 후 최종적으로 요인분석을 실시한 결과, 각 변수별 측정항목 모두 예상대로 요인부하량 .6이상의 하나의 요인으로 묶였으며 전체 4개의 요인으로 설명할 수 있는 총 분산비는 71.13%로 나타나 높은 설명력을 보였다.

앞에서 실시한 내적 신뢰도와 타당도 검증을 위한 탐색적 요인분석을 통해 각 변인의 측정 진술문들이 정제되어 각각 1개의 요인으로 묶였으므로 판별 타당도(Discriminant Validity)가 확보되었다. 따라서 본 연구의 구조방정식모형 분석을 실시하기 전에 각 변인별 측정 진술문들이 해당 연구단 위에 대해서 단일차원성(Unidimensionality)을 형성하는지에 관한 수렴 타당도(Convergent Validity)를 검증하기 위해 측정모형의 확인적 요인분석(Confirm!atory Factor Analysis)을 실시하였다.

확인적 요인분석을 실시한 결과, 먼저 관찰 변인들(Observed Variables)과 이 관찰변인에 영향을 미치는 것으로 예상되는 잠재 변인들(Latent Variables)사이의 요인 부하량을 살펴보았다. 모든 관찰변인들이 잠재 변수에 대해 좋은 요인 부하량(0.5이상)을 보였고 요인 부하량의 t값이 모두 임계값인 1.96이상으로 나타나 통계적인 유의성 역시 좋은 것으로 나타났다.

다음으로 적합도를 평가했다. 평가지수는 x2값(p>.05일 때 적합함.), 표준화된 x2값(Normed x2: 5.0보다 작을 때 적합함.), RMR(Root Mean Square Residual: 0에 가까울수록 양호함.), GFI(Goodness of Fit Index: 0.9이상으로 1에 가까울수록 적합함.), AGFI(Adjusted Goodness of Fit Index: 0.9이상으로 1에 가까울수록 최적의 모델임.), NFI(Normed Fit Index: 0.9이상으로 1에 가까울수록 적합함.), CFI(Comparative Fit Index: 0.9이상으로 1에 가까울수록 좋은 모델임.)를 통해 평가하였다. 문화마케팅에 대한 확인적 요인분석 결과, 적합지수 중에서 x2값이 유의미하지 않은 것으로 나타났으나, 나머지 적합지수인 x2/df, RMR, GFI, AGFI, NFI에서 모두 임계값을 만족시켜 모형의 적합도가 인정되었다. 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에서는 모든 적합지수를 만족시켜 각 잠재 변인에 대한 단일차원성이 확인되어 구성개념이 적합하다고 해석할 수 있다.

2) 연구가설 및 연구모델 검증

(1) 연구가설의 검증

본 연구는 문화마케팅이 기업 이미지 제고는 물론 기업 이미지와 브랜드 이미지를 매개로 구매의사에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 각 변인들 간의 관계를 연구 가설로 설정하였다. 회귀분석을 통해 연구가설을 검증하고, 검증된 관계를 바탕으로 본 연구에서 제안한 문화마케팅 영향 모델의 적합성을 알아보고자 한다.

<가설 1>은 ‘문화마케팅은 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미친다’이다. 단순회귀분석 결과, 문화마케팅은 기업 이미지에 유의미한 영향을 미치고 있었다. <가설 2>는 ‘기업 이미지는 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미친다’로 가설이 검증되었다. <가설 3>은 ‘브랜드 이미지는 구매의사에 긍정적인 영향을 미친다’라는 것으로 역시 검증되었다. <가설 4>는 ‘문화마케팅은 구매의사에 긍정적인 영향을 미친다’로 유의미하지 않은 것으로 나타나 가설이 기각되었다. 본 연구에서는 문화마케팅과 구매의사와의 관계는 밝힐 수 없었다. 즉, 문화 마케팅은 구매의사에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 해석할 수 있다.

본 연구에서는 추가적으로 매개변인들의 영향력을 고려하기 위해 두 번의 회귀분석을 실시하였다. 첫 번째 회귀분석은 브랜드 이미지를 종속변인으로 설정하고 독립변인인 문화마케팅과 기업 이미지를 추가하였다. 분석 결과, 문화마케팅과 기업 이미지 모두 유의미한 영향을 미치고 있었다. 이는 문화마케팅이 기업 이미지에 매개되어 브랜드 이미지에 영향을 미칠 뿐만 아니라 직접적인 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다.

두 번째 회귀분석은 구매의사를 종속변인으로 설정하고 독립변인에 문화마케팅, 기업 이미지, 브랜드 이미지를 투입하였다. 분석 결과, 문화마케팅과 기업 이미지는 구매의사에 통계적으로 유의미한 영향력을 미치지 않는 것으로 나타났으며 브랜드 이미지만이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 문화마케팅의 구매의사에 대한 영향은 기업 이미지에 매개되어 브랜드 이미지를 통해 구매의사에 간접적인 영향을 미치기도 하지만, 직접적으로 브랜드 이미지에 영향을 미침으로써 브랜드 이미지를 매개변인으로 삼아 구매의사에 간접적인 영향을 미친다는 것을 유추할 수 있다. 지금까지의 회귀분석 결과에 바탕으로 연구모델에 추가적으로 영향력이 검증된 변인들 간의 관계까지 설정하여 최종적으로 <그림 3>과 같은 문화마케팅 영향 모델을 제안한다.

(2) 통합적 모델 검증

모델의 평가는 두 단계로 진행하였다. 첫 번째, 잠재 변인들 사이의 경로계수와 유의확률을 살펴 보았다. 문화마케팅이 기업 이미지에 미치는 영향은 경로계수 .200, 유의확률 .01 수준에서 유의미 한 것으로 나타났으며, 브랜드 이미지에 미치는 영향은 경로계수 .203, 유의확률 .05 수준에서 유의미하였다. 기업 이미지가 브랜드 이미지에 미치는 영향은 경로계수 .743, 유의확률 .000 수준에서 유의미하게 나타났다. 브랜드 이미지가 구매의사에 미치는 영향은 경로계수 .839, 유의확률 .000에서 유의미하였다. 각 경로계수의 검정 통계량 C.R(Critical Ratio)은 모두 임계값인 1.96을 넘어 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.

두 번째, 모델 적합도를 알아보았다. 적합도는 x2값, 표준화된 x2값, RMR, GFI, AGFI, NFI, CFI를 통해 평가하였다. 평가 결과, x2=143.620 (df=86, p=.000)으로 모델의 적합정도가 좋지 않은 것으로 나타났다. 그러나 표준화된 x2=1.670으로 나타나 적합도의 허용치를 만족했다. GFI, AGFI, NFI는 모두 .900보다 낮게 나왔으며, RMR의 경우도 적합도를 만족시키지 못한 것으로 나타났다. 한편, CFI=.956으로 적합도를 만족시켰다. GFI, AGFI, NFI의 경우, 많은 논문에서 .800이상의 모형도 상당수 채택하고 있으므로 본 연구에서도 수용할 수 있다. 그러나 전반적으로 모델의 적합도가 만족스러운 수준이 아니기 때문에 AMOS가 제시하는 수정지수를 참고하여 모델을 수정하였다. 수정된 모델에는 추가적으로 문화마케팅과 기업 이미지의 오차변수들 사이의 상관관계를 설정하였다. 수정된 모델의 적합도를 검증한 결과, x2=118.809(df=84, p=.007)로 유의하지 않았지만, 연구모델과 비교해볼 때, x2값이 감소하였다. 표준화된 x2=1.414, GFI=.914, NFI=917, CFI=.974로 적합도를 만족시켰다. RMR과 AGFI의 경우 적합도의 허용치에는 조금 미치지 못했지만, 연구모델과 비교했을 때 적합도가 좋아 졌음을 알 수 있다. 따라서 이러한 적합도 결과, 수정된 모델을 구조분석하는데 무리가 없는 것으로 판단됐다. 모델 수정 결과, 문화마케팅이 기업 이미지에 미치는 영향력이 약간 감소하였다. 경로계수가 .161에서 .200으로 값이 증가하였으며, 유의 확률도 낮아졌다. 이것은 수정모델에서 문화마케팅의 오차변수와 기업 이미지의 오차변수의 상관 관계를 설정하였기 때문으로 해석할 수 있다. 나머지 변수관계에 있어서는 모두 영향력과 유의확률이 연구모델보다 개선되었다. 문화마케팅이 브랜드 이미지에 미치는 영향은 경로계수 .203에서 .242로 증가되었으며, 유의확률은 .020으로 높아 졌다. 기업 이미지가 브랜드 이미지에 미치는 영향은 경로계수 .743에서 .825로, 브랜드 이미지가 구매의사에 미치는 영향은 .839에서 .840으로 영향력이 증가되었다.

마지막으로 각 변수가 다른 변수에 미치는 영향을 직접효과와 간접효과로 나누어 살펴보았다. 이를 통해 기업 이미지와 브랜드 이미지를 매개로 한 문화마케팅의 구매의사에 대한 간접적인 영향력을 검증하였다. 총효과를 분석한 결과, 문화마케팅은 구매의사 .314의 간접효과를 미치는 것으로 나타났다. 기업 이미지 또한 구매의사에 .693의 간접효과를 가지는 것으로 나타났다.

6. 결론

1) 연구결과 및 논의

본 연구는 기존 문헌을 바탕으로 문화마케팅, 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에 대한 영향 관계를 가설로 설정하여 실증적으로 분석하였다. <연구가설 1>은 문화마케팅이 기업 이미지에 긍정적인 영향을 준다고 가정하였다. <연구가설 2>는 기업 이미지가 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 준다고 가정하였다. <연구가설 3>은 브랜드 이미지가 구매의사에 긍정적인 영향을 준다고 가정하였다. <연구가설 4>는 문화마케팅이 구매의사에 긍정적인 영향을 준다고 가정하였다.

가설들을 검증하기 위해 연구대상으로 조직에는 L전자, 제품에는 MP3, 브랜드에는 L전자의 엑스프리를 선정하였다. 그리고 L전자의 문화마케팅에 대한 실제 기사로 작성한 처치물을 가지고 편의적인 표본인 대학생들을 대상으로 실험을 실시하였다. 회귀분석을 통해 연구가설들을 검증한 결과, 문화마케팅이 구매의사에 대해서 유의미한 영향이 나타나지 않았으나, 나머지 가설들은 모두 유의미한 영향을 미치고 있음이 검증되었다. 또한 추가적으로 실시한 회귀분석에서 문화마케팅이 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치며, 기업 이미지와 브랜드 이미지를 통해 구매의사에 간접적인 영향을 미칠 수 있음이 제시되었다.

이러한 결과를 바탕으로 본 연구에서는 문화마케팅, 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사를 잠재 변인으로 설정하고 잠재 변인들 간의 관계를 규정하는 영향 모델을 제안하였다. 구조방정식모형 분석을 통해 제안된 모델을 검증한 결과, 문화마케팅의 기업 이미지에 대한 영향력, 기업 이미지의 브랜드 이미지에 대한 영향, 브랜드 이미지의 구매의사에 대한 영향, 문화마케팅의 브랜드 이미지에 대한 영향 등 본 연구에서 설정한 영향 관계 모두 유의미한 경로계수가 나타났다. 다음으로 모델의 적합도를 검증한 결과, x2값을 만족시키지는 못했으나, 나머지 적합지수들을 만족시키는 것으로 나타났다. 이로써 본 연구에 서 제안한 모델이 적합한 것으로 판명되어 수용되었다.

연구대상인 L전자는 우리나라의 대표적인 기업으로 국내 소비자들에게 인지도가 높은 기업이며, 가전시장 및 디지털 제품 시장에서 확고한 시장 점유율을 가지고 있다. 그러나 본 연구에서 제품 군으로 선택한 MP3 시장은 L전자의 신규 사업 분야로 이미 다른 기업이 부동의 시장 점유율 1위를 고수하고 있다. 따라서 L전자의 새로운 MP3 브랜드인 엑스프리는 소비자들에게 생소했을 것이다. 이것은 사전조사에서 엑스프리의 인지도 조사 결과에서도 지지되었으며, L전자의 문화마케팅이 소비자들의 구매의사에까지 영향을 미치지 못한 원인이 될 수 있다. 또한 MP3라는 제품군 자체에 대한 인식이 이미 조사 대상자들 사이에 확립되어 있기 때문에 문화마케팅이나 이미지와는 상관없이 구매의사가 결정되어 있을 수 있다. 문화마케팅의 영향 모델에 대해 처음으로 시도되는 연구라는 점에서 본 연구의 모델이 모든 기업과 브랜드 제품군으로 일반화되기 위해서는 좀 더 다양한 제품과 브랜드, 기업을 대상으로 계속적인 검증이 이루어져야 할 것이다.

본 연구는 기업의 문화마케팅 활동이 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에 어느 정도 영향력을 발휘하는지 실증적으로 검증했다는 점에서 다음과 같은 의의를 가진다. 첫째, 문화마케팅을 측정할 수 있는 진술문들을 적절하게 개발하였다는 점이다. 선행 연구들이 기업 메세나 또는 문화마케팅을 측정함에 있어서 사용된 문항들 대신, 문화마케팅의 유형별로 문항을 개발하여 통계적인 검증을 통해 연구에 사용했다. 따라서 문화마케팅 측정 문항의 폭을 넓혔다는 점에서 의미를 가진다.

둘째, 문화마케팅이 기업 이미지뿐만 아니라 브랜드 이미지, 구매의사에도 간접적이나마 영향을 미친다는 것을 검증하였으며, 이를 바탕으로 변수들 간 인과관계를 설정한 모델을 구축했다는 점이다. 이것은 문화마케팅이 단선적인 효과만을 가지 는 것이 아니라 다양한 매개변수들을 통해 보다 넓은 효과를 가질 수 있다는 것을 보여주기 때문이다. 문화마케팅에 대한 기업들의 관심이 높아지고 있으며 앞으로 활용되는 정도와 폭이 넓어질 것으로 예상되는 가운데 이제 문화마케팅은 기업들의 새로운 마케팅 전략으로서 자리매김 하고 있다. 이렇듯 문화마케팅의 실질적인 활용 빈도와 중요성이 높아져 가고 있는데 반해, 이에 관한 실증적인 연구들은 상당히 부족하여 문화마케팅이 미칠 수 있는 다양한 영향력이 아직 검증되지 못하고 있다. 이러한 상황에서 선행연구들의 결과를 재검증하고 새로운 영향관계를 제시하였다는 점에서 본 연구는 의미 있는 연구라고 할 수 있다.

지금까지 논의된 연구에 결과를 바탕으로 앞으로 전개될 문화마케팅은 양적인 측면뿐만 아니라 질적인 측면을 고려해야 할 것이다. 즉, 문화마케팅이 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에 대한 영향력이 확인되었으므로 활발한 문화 마케팅을 통해 기업 및 브랜드 이미지를 소비자들에게 제고시켜야 할 것이다. 또한 문화마케팅을 계획하고 실행함에 있어서 기업 이미지 또는 브랜드 이미지의 어떤 측면을 부각시킬지 중점을 두어야 한다. 즉, 부각시키고자 하는 기업 및 브랜드 이미지와 특성이 맞는 문화와의 접목을 통해 보다 높은 효과를 거두기 위한 전략을 수립할 필요가 있을 것이다.

2) 연구의 한계점과 제언

본 연구는 몇 가지 측면에서 한계점을 갖고 있으며, 이에 대한 논의를 통해 향후 문화마케팅 연구에 대해 제언하고자 한다.

첫째, 문화마케팅에 대한 학술적인 선행연구가 부족하고 미비하다는 점을 한계점으로 들 수 있다. 문화마케팅의 유형과 개념 정립에 대한 보다 다양하고 깊이 있는 이론적 배경을 제시하지 못하였다.

둘째, 기업 이미지에 대한 영향 요인으로 문화 마케팅 외의 다른 요인들에 대한 영향력의 통제가 충분했는가에 있다. 본 연구에서는 문화마케팅의 기업 이미지에 대한 영향을 살피기 위해, 문화마케팅에 관한 기사를 처치물로 제공하여 다른 요인의 영향을 통제하고자 하였다. 그러나 연구대상으로 선정된 L전자에 대해 이미 형성된 기업 이미지의 영향 등이 통제되었는지 확인할 수 없다는 것이다. 따라서 후속 연구에서는 기업 이미지가 형성되지 않은 기업을 대상으로 선정하여 기업 간 비교를 통해 문화마케팅에 대한 영향을 좀 더 확실히 입증할 수 있을 것으로 보인다.

셋째, 본 연구에서는 신문기사를 보여줌으로써 조사대상자들을 문화마케팅 퍼블리시티에 노출시켜 연구를 진행하였다. 그러나 문화마케팅에 대한 정보를 퍼블리시티와 같은 간접적인 경험을 통해서가 아니라 기업이 후원하는 문화행사에 참여했던 직접적인 경험을 한 사람들을 대상으로 했다면 좀 더 의미 있는 연구결과가 도출될 수 있을 것이다.

넷째, 표본에 있어서 대학생 집단을 조사 대상으로 선정함으로써 본 연구의 결과를 일반화하기 어렵다는 점과 구조방정식을 이용함에 있어서 표본의 수가 적다는 점은 본 연구의 한계점이다. 따라서 후속 연구에서는 대학생 집단뿐만 아니라 연령, 직업 등 다양한 인구사회학적 요소들을 고려 하고 최소 200명 이상을 표본으로 선정한다면 연구결과를 적용함에 있어서 보다 수월할 것이다.

다섯째, 본 연구에서는 선행연구를 통해 설정된 인과관계를 회귀분석을 통해 검증하였고 이를 바탕으로 구조방정식 모델을 구성하였으며, 모델은 적합도를 갖는 것으로 나타났다. 그러나 문화마케팅은 본 연구에서 제시한 변인과 인과관계 이외의 다른 영향 모델을 가질 수 있다. 본 연구가 문화마케팅의 영향 모델을 제시한 점에서 의의를 갖는다면, 후속연구에서는 문화마케팅의 다양한 영향모델에 대한 연구가 진행되어야 할 것이다.

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Abstract
The Influence of Cultural Marketing, as a Corporate Public Relations, on Corporate Image, Brand image and Purchase Intention


Lee,Soo-bum (Assistant Professor, Dept. of Mass Communication, University of Incheon)
Shin,Sung-hye (M. A. Candidate, Dept. of Mass Communication, University of Incheon)



The purpose of this study is explore the effect of cultural marketing to corporate image, brand image, and purchase intention and to clarify the causal sequence model. For this purpose, this study devised an integrated model which is through the Amos Structural Equation Modeling. This study suggested four hypotheses. H1 assumed that culture marketing aggregately affects corporate image. H2 assumed that corporate image positively affects brand image. H3 assumed that brand image positively affects purchase intention. H4 assumed that culture marketing positively affects purchase intention. A survey was administered to college students in order to test the hypotheses. The results confirm!ed the suggested hypotheses. In addition, the analyses showed that effects of both cultural marketing- related variables and CI on BI or PI are mediated by the other variables. Based on the findings, the study showed that the effect of cultural marketing indirectly on the purchase intention is mediated by corporate image and brand image. Estimated coefficients and model fit indices by SEM showed this model is appropriate.

Key words : cultural marketing, corporate image, brand image, purchase intention, S


- 출처 : http://blog.naver.com/moonlove98/120021739518 -

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