요즘 사업에 대해, 비즈니스에 대해 많은 생각을 하고 있다. 와이드커뮤니케이션즈의 주력 사업 모델인 인터넷 언론 블로그와이드(www.blogwide.kr) 운영, 체험단 마케팅 대행, 소셜마케팅 대행 등등..

 

그런데 이러한 일들이 지속 성장하지 않고 정체되어 있다는 생각을 지울 수 없었다. 왜 성장하지 않는 것일까?

 

얼마전 이 문제에 대한 답을 찾은 듯 했다.

 

장사는 돈을 버는 것이다.
사업은 돈 벌어줄 사람을 버는 것이다.
기업은 돈 벌어줄 사람 버는 시스템을 버는 것이다.

 

페이스북에서 누군가 올린 글이었다. 이글을 보고 나니 난 사업을 하고 있었던 것이 아니라 장사를 하고 있었던 것이었다. 왜 이렇게 되었을까? 그건 바로 리스크를 너무 두려워 했기 때문이라고 생각한다.

 

사무실을 얻는 것도, 직원을 채용하는 것도 결국 리스크다. 그 리스크를 최대한 줄이면서 지금까지 버텨왔다. 하지만 계속 현상유지만 되고 더 이상 성장하지 못하고 있다.

 

장사가 아닌 사업을, 기업을 만들어야 한다. 결국 돈이 벌리는 시스템을, 구조를 만다는 일이다.

 

이제는 마인드를, 시스템을 바꿀 때가 되었다. 이제 곧 새로운 와이드커뮤니케이션즈 2.0이 시작될 것이다.

 

 

 

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고객이 기업과 소통할 이유가 있을까? 과연?

 

있다면 그건 아마도 기업에 대한 불만에서 비롯되었을 것이다. 기업의 서비스나 상품에 불만을 갖게 된 소비자는 기업에 불만을 이해하고 보상을 받기를 원하기 때문이다. 이때는 철저히 기업이 갑이 된다.

 

기업은 애써 외면하면서도 안들어줄 수도 없으니 적당한 선에서 타협을 시도할 것이다. 기업에게 고객은 골치아픈 존재다.

 

그런데 이번에는 기업이 고객들과 소통하기를 원한다. 그것도 소셜미디어라는 오픈된 공간에서.. 하지만 이번에는 고객들이 시큰둥하다. 고객들이 굳이 기업과 소통할 이유가 없기 때문이다. 이때는 철저히 고객이 갑이 된다.

 

결국 소통은 안되는게 정상이다. 하지만 누군가에게는 소통이 필요하기 때문에 끊임없이 소통을 시도하기 마련이다.

 

소통외바라기 사랑이다. 끊임없이 구애해야 한다. 나를 좀 봐 달라고... 나와 이야기 좀 하자고...

 

 

이상은 기업 소셜미디어 담당자와 그 업무를 대행하는 대행사 여러분의 고충을 너무나 잘알고 있는 깜냥 윤상진의 넋두리였습니다. ^^

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  1. auddms  수정/삭제  댓글쓰기

    서울에서 처음 만나는 세계적 소셜미디어 축제 <Social Media Week Seoul >
    9월 24일부터 9월 27일까지 4일간, 누구나 무료로 프로그램 참관이 가능합니다.
    행사 자세히 보기 및 참가신청 아래로 고고씽~
    -홈페이지 : http://socialmediaweek.org/seoul
    -트위터 : https://twitter.com/SMWseoul
    -페이스북 : http://www.facebook.com/pages/Social-Media-Week-Seoul/390976637608975

    2012.09.21 11:26 신고







랭키닷컴 순위로 트위터, 페이스북, 구글의 전체 순위 그래프를 그려봤다.

음... 생각했던 것보다 트위터의 하락세가 심각했다.

 

2월을 기점으로 거침없이 하락하고 있는 추세다.

반면 페이스북, 구글 등은 자리를 다지고 있는 모양새!

페이스북도 6위 이상으로 올라가는 것은 버거운 듯..

 

선거 이슈가 불던 시기를 고려해 보면 이건 선거 운동을 기점으로 더욱 하락하고 있는 듯 보인다.

 

많은 사람들이 이제 더이상 트위터를 즐기지 못하고 있는 듯 하다.

 

기업들은 홍보, 마케팅에 열을 올리고 있고, 정치적 성향이 강한 사람들이 몰려 있다 보니 정작 일반 대중들의 마음에서는 멀어지고 있는 것이다.

 

뭐... 어차피 트위터도 서비스의 하나이고 인기를 얻게 되면 언젠가는 인기를 잃는 법이지만 소셜을 대표하는 서비스의 하나이기에 씁쓸한 마음이 든다.

 

과연 트위터의 하락세는 언제까지 지속될까? 아니면 국내 웹사이트 전체 순위 40위권에 안착하는 서비스로 남게 될까?

 

그런데 솔직히 트위터가 예전만큼 재미있지는 않다. ^^;

정치적 성향이 너무 강하기 때문이다. 진보든 보수든 그들이 치고 박고 하는 모습을 더이상 보기 싫다.

 

결국 대한민국의 트위터는 정치판이 버려 놓은게 되는 것인가? 정치.. 정말 싫다...

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  1. e비즈북스  수정/삭제  댓글쓰기


    마케터들도 정치메시지가 많다고 고개를 저을 정도죠. 지금은 과도기가 아닐까 생각됩니다. 사용자들이 트위터를 어떻게 활용할 지 방법을 찾게되면 안정적으로 유지는 될 것 같습니다.

    2012.05.04 10:40 신고
    • 깜냥 윤상진  수정/삭제

      사실 트위터는 이상하리만치 한국에서 큰 인기를 얻고 있다고 합니다. 미국 같은 경우는 일반인이 거의 사용을 하지 않는다고 하죠~ 아무튼 조정은 필요해 보입니다.

      2012.05.09 04:25 신고







많은 기업이 중요한 전략을 결정하는데 있어 기로에 서 있을 때 컨설팅기업에 의뢰하여 어떤 전략으로 나가야 하는지 컨설팅을 받는다. 특히나 컨설팅 결과에 따라 기업의 운명이 좌우될 수 있기 때문에 컨설팅기업을 선정하는데도 매우 신중해야 하며 비용도 상당히 많이 소요된다. 기업의 브레인 역할을 할 수도 있기 때문에 어쩌면 당연한 결과다.

하지만 대부분의 컨설팅이라는 것이 기업 논리에 힘을 실어주는 형태로 끼워 맞추기 식으로 전개되고 있다. 한마디로 기업에서 하고자 하는 바는 명확한데 그것을 자신들 스스로 결정하기에는 위험 부담이 따르고 경영진을 설득하는데 어려움이 따르니 외부 컨설팅기업을 통해 자신들의 전략이 옳다는 것을 증명하게끔 한다는 것이다.

결국 컨설팅을 통해 새로운 전략 방향을 도출한다기 보다는 기업이 하고자 하는 바를 공론화하는 용도로 잘못 사용되고 있다 할 수 있다. 컨설팅은 매우 고난이도의 작업이다. 특히 많은 비용을 들여서 하는 프로젝트다. 그런데 이러한 프로젝트가 이런 식으로 변질되고 있는 것은 안타깝기 그지 없는 일이다.

컨설팅은 컨설팅 다워야 한다. 기업이 나가고자 하는 방향을 외부 컨설팅 전문기업을 통해 객관적인 시각에서 분석하고 전략을 도출해야 한다. 그래야만 기업입장에서는 올바른 의사결정을 할 수 있게 된다. 컨설팅을 기업 논리에 끼워 맞추려 하지 말고 그들에게서 기업의 비전을 끄집어 내는데 주력해야 할 것이다. 그것이 고가의 컨설팅비용을 지불해야 하는 기업이 얻을 수 있는 기대효과다.

 

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LG경제연구원에서 배포한 보도자료입니다. 보시면 많은 인사이트를 얻으실 수 있을 겁니다.


SNS가 시대적 화두로 부각되면서 SNS에 관심을 가지고 경영에 활용하는 글로벌 기업들은 지속적으로 증가하고 있다. 국내 기업들도 SNS에 관심을 가지고 경영에 활용하는 사례가 많아지고 있다. 그러나 그 효과가 무엇인지, 제대로 활용하고 있는 건지, 오히려 회의와 의문만 갖게 되고, 가시적인 성과로 연결되지 못하는 경우가 많다.

SNS를 기업 경영 활동에 활용하고 있는 국내 주요 기업들의 실무자들을 대상으로 한 심층 인터뷰를 통해 살펴본 결과, 많은 기업들이 SNS를 활용해야 한다는 강박관념에 쫓겨 내부 준비를 소홀히 한 채 SNS를 도입한 경우가 많았다. 그리고 과거 온라인 패러다임 차원에서의 시험적 운용에 그치고 있었다.

SNS를 성공적으로 활용하는 기업과 그렇지 못한 기업들간의 차이를 살펴 보면 기업의 SNS 활용에 관하여 몇가지 개선 포인트를 도출할 수 있다. SNS를 성공적으로 활용하기 위해서는 소비자들에게 무슨 메시지를 전달하려고 하기 보다는 소비자 목소리를 경청하는 데 주안점을 두어야 한다. 이를 위해서는 경영진의 올바른 이해와 의지가 뒷받침되어야 한다. 또한 SNS에 적합한 컨텐츠 개발과 내부 커뮤니케이션 활성화를 통한 기업 문화 구축 등의 노력이 필요하다. SNS에 적합한 컨텐츠의 소재는 특별하고 멀리 있다기 보다 일상에서 쉽게 발견될 수 있는 소재라는 점도 놓치지 말아야 할 것이다.

소비자들은 자신들의 목소리에 진정성을 가지고 귀기울이는 기업을 원한다. 이러한 소비자들에게 하나의 인격체로 다가가야 소비자들의 높은 기대 수준을 충족시킬 수 있다. 그러기 위해서는 고객과의 외부 커뮤니케이션도 중요하지만 내부적으로 실질적 변화를 주도할 수 있는 전사적 조직 체계 마련이 선행되어야 가능할 것이다.

글로벌 기업들을 중심으로 SNS를 기업 경영에 적극 활용하려는 움직임이 부각되고 있다. 글로벌 500대 기업의 86%가 SNS 계정을 보유하고 있으며, 그 중 63%는 3개 이상의 복수 채널을 운용하고 있다. 국내 기업들도 SNS의 활용을 커뮤니케이션과 마케팅 목적에서 고객 서비스 및 제품 개발을 위한 목적으로 점차 확대하고 있다. 그러나 지금까지 SNS의 기업 경영 성공 사례는 극히 제한적이어서, 경영 현장에서도 몇몇 단편적인 성공 사례만이 반복해서 회자되고 있을 뿐이다. 특히 지난 4월 호텔 한복 출입금지 사건에서 보여지듯이 하나의 트윗이 기업 전체에 부정적 영향을 확산하기까지 몇 시간이 채 걸리지 않았다. 기업들이 SNS 활용으로 얻을 수 있는 이점보다는 Risk가 더 크게 부각되고 있다. 기업들은 SNS 활용을 위해 여러 시도를 하고 있지만, SNS가 정말 기업의 대고객 직접 커뮤니케이션 소통 도구로서 실효적인지, 그렇다면 과연 그 효과는 어떠한지, 그리고 기업들이 이를 통해 경영 성과에 반영하려면 어떻게 해야 하는 지 아직 구체적이지 않고, 오히려 의문만 증폭되고 있다.

이러한 의문은 비단 국내 기업에만 국한되지 않는다. 최근 Harvard Business Review에서 SNS 관련 기업 활용 실태에 대해 분석한 보고서 [Talking Social Media from Talk to Action]에 따르면 조사 대상 2,100 개 글로벌 기업 중 79%(2010년 기준)의 기업이 SNS를 기업 경영에 활용하고 있음에도 불구하고 단지 12% 만이 SNS를 활용하는 명확한 목표와 성과 측정 지표를 갖추고 있다. SNS를 성공적으로 활용하지 못하는 대부분의 기업들은 마케팅, 홍보, 커뮤니케이션 관점에 국한하여 SNS를 바라보고 있다. 성공적으로 SNS를 활용하는 기업은 SNS를 어떻게 활용할 지에 대한 확실한 목표를 갖추고 있고, 이를 달성하기 위해 다양한 경영 활동 및 효과적인 다채널 미디어 운용 전략을 펼치는 것으로 나타났다. 전사 CS 활동에 트위터, 페이스북, 유투브 등을 적극 도입하여 최근 5년간 기업성과가 크게 증대된 Best Buy는 SNS 활용의 대표적 성공사례로 주목 받고 있다. Best Buy는 내부적으로 SNS에 기반한 신속한 고객서비스를 지속 성장 원동력으로 보고 있다.

이 보고서는 SNS를 경영 활동에 성공적으로 활용하는 글로벌 기업들의 공통점을 바탕으로 다음과 같은 점을 지적한다. 우선 모니터링에 있어서는 SNS 관련 전담부서를 두고 SNS 상에서 변화하는 트렌드를 시시각각으로 파악하여 유관부서와 시시각각으로 공유하고 있다. 고객 정보 활용 측면에서는 SNS 상 다양한 정보들을 고객 인사이트로 연결하기 위해 다양한 분석 툴을 갖추고 신제품 출시 등에 적극 반영하려 노력하고 있다. 이러한 분석을 바탕으로 전략목표와 적합도 등을 고려하여 SNS 활동의 우선 순위를 정하고 전사적인 경영 활동으로 연결하고자 노력하고 있다.

1. 국내 기업들의 SNS 활용 실태

국내에서도 기업들의 SNS 관련 실제 활용도와 사용자들의 호응이 폭발적으로 늘어나고 있다. 그럼에도 많은 기업들이 가시적인 성과를 내지 못하고 어려움을 겪고 있는 이유는 무엇일까? 이에 대한 원인 분석과 개선 포인트를 도출하기 위해 SNS를 기업 경영 활동에 활용하고 있는 국내 주요 기업들의 실무자들을 대상으로 심층 인터뷰를 진행했다. 우선 소비자와의 접점에서 활동이 많고 국내 매출 비중이 높은 업종(전기/전자, 자동차, 의류, 금융, 게임, 아웃도어패션, 담배, 리조트 등)을 선정했다. 그리고 해당 업종 별 대표 기업을 선정하여 실무자 및 관련 전문가들과 인터뷰를 진행했으며, 전체 열 일곱 명과의 심층 인터뷰를 통해 파악한 기업들의 SNS 활용 실태 조사 결과는 다음과 같다.

첫째, ‘지금 모두가 SNS를 시작하니까 우리도 해야 한다’라는 강박관념에 쫓겨 내부 준비가 충분치 않은 채 급히 SNS를 도입하는 경우가 많았다. 객관적이고 가시적인 성과 제시 미흡을 이유로 경영진들은 SNS를 기업 경영 활동 전면에 활용하는 것을 주저하고 있다. 이는 SNS 활용에 필요한 의사 결정 체계, 자원 배분, 권한 위임, 대응 매뉴얼 등의 미비를 의미한다. 매체 비용이 들지 않는 저렴한 커뮤니케이션 채널로 한정하여 SNS를 운영하다 보니 전사적인 체계를 지니지 못하고 외부조직에만 의존하는 양태로 이어지게 된다. 기업 실무자들이 가장 크게 느끼는 애로사항 중 하나는 필요한 조직과 담당자, 역할과 업무 분장이 명확해야 함에도 현실은 그렇지 못하다는 점이다. 체계적 준비 없이 시류에 휩쓸려 시작하게 된 SNS 활용은 외부 대행사 의존도를 높이게 되고, 이는 SNS상 고객들의 요구에 즉각적이고 진정성을 갖춘 대응을 어렵게 하여 부작용을 야기한다. 조직이 제대로 구비되지 않은 상황에서 SNS를 통한 실시간 대고객 커뮤니케이션에 나서다 보니, 이를 대행해 줄 수 있는 외부 전문 기관에 의존하는 경향이 높다. 외부 대행사에 의존하다 보면 의사결정을 느리게 하고 판단을 할 수 없는 상황이 대부분이다. 따라서 고객들에게 하나의 인격으로 다가가지 못하고 일반적이고 막연한 답변만 하게 됨으로써 일정 시점 이후에는 고객과 관계를 진전시키지 못하는 제자리 걸음만 반복하고 있다.

둘째, SNS를 통해 개척할 수 있는 방대한 기회를 보지 못하고, 과거 온라인패러다임 차원에서의 시험적 운용에 그치고 있다. SNS는 고객과의 실시간 상호 작용이 가능한 채널이지만, 많은 기업들이 또 다른 홍보 채널 관점에서 바이럴(Viral)을 일으키는 일방에 편중된 프로모션 채널로 치우친 경향을 보이고 있다. 고객과의 다양한 접점에서 고객 대화를 경청하고 분석하여 이들 정보를 고객 인사이트로 활용하고 고객과 가치를 함께 만들어 나가려는 노력보다는 제품과 서비스에 대한 ‘Making Noise’에 보다 주안점을 두고 있다. 이는 SNS의 역할을 좁고 작게 인식하여 고객과의 대화를 중심으로 한 상호작용이 아닌 여전히 일방적 발신의 함정에서 벗어나지 못함을 의미한다. 그리고 이마저도 조직 차원의 대응이 아닌 해당 담당자의 개인 노력에 의존하는 양태를 보이고 있는 경우가 비일비재하다. 또한 과거의 블로그 마케팅으로 인식하여 SNS를 이벤트와 연결하고 기업과 정서적으로 연결되어 있는 소비자들과의 관계 구축이 아닌 이벤트를 찾아 쫓아 다니는 사람들(Event Hunter)만 끌어들이고 있다. 기업들은 브랜드나 기업에 적극적인 Fan을 확보하지 못하고 비용을 투하해야 유지할 수 있는 Event Hunter만 늘이게 됨으로써 스스로 자생력을 발전시켜 나갈 수 있는 잠재력을 놓치고 있다.

셋째, 기업이 SNS를 활용할 때 자신들이 처한 상황, 목표 고객의 성향, 특성을 감안한 자사만의 차별화된 SNS 운영 전략 및 체계가 필요하지만 실상은 그러하지 못하다. 사실 SNS를 어떤 시각에서 바라볼 것인가에 대한 관점 자체가 기업마다 다르기 때문에 성과 평가도 그에 따라 다르다. 채널 특성이 다르고 무엇을 하고 싶어하는 지도 다르고 어떤 조직에서 주도권을 가지고 실행하느냐가 중요한 결정요인으로 작용한다. 명확한 전략적 목표, 우선 순위, 운영 체계를 갖춘 조직이 중심이 되어 SNS를 활용하게 되면 성과가 커진다. 홍보 중심 조직은 기업 및 브랜드 활동 소개, 전사 이벤트나 신제품 출시 이벤트 공지에 주안점을 두게 된다. 인터뷰를 진행했던 기업들 중 한 곳은 트위터를 고객 CS(Customer Satisfaction) 활동의 주요 창구로 활용하는데 역점을 두고 있다. SNS를 홍보가 아닌 전체 기업의 Value Chain 상에서 고객 소통을 기반으로 혁신할 포인트를 찾아 내부 혁신 활동으로 연결하는 Business Innovation을 목표로 하고 있는 것이다. 이처럼 전사적인 접근 여부에 따라 활용 성과가 달라진다. 예를 들어, 매리어트 호텔은 페이스북 팬 페이지에서 무료로 제공하는 게임 ‘My Marriott Hotel’을 통해 게임 이용자들이 직접 인터넷상에서 레스토랑을 운영케 함으로써 이들이 식자재 구입이나 메뉴 가격 책정 등 메리어트 호텔의 다양한 직무를 가상 경험하면서 직무 내용을 실질적으로 알 수 있게 하고 있다. 메리어트 호텔은 게임 참여자들이 자연스럽게 직무에 대한 이해도를 높여 신입사원들의 높은 이직률을 낮출 수 있는 대안으로 SNS를 활용하고 있다. 기업들은 다양한 SNS 활용 방안에 대한 전략적 목표를 명확히 하고 그에 따른 조직 구성과 그에 부합하는 특성을 지닌 SNS를 활용해야 하지만, 성과를 거두지 못하는 기업들 대부분이 이 점을 소홀히 하고 있다.

SNS를 통한 소비자와의 커뮤니케이션은 소비자 네트워크에 기업이 들어가는 것이다. 과거에는 경험해보지 못했던 소비자와의 실시간 직접 소통하는 커뮤니케이션채널인 것이다. 따라서 소비자에게 메시지를 전달하기보다는 소비자들과 자연스럽게 관계를 형성하면서 그들로부터 의견을 듣는 소중한 채널로 활용해야 한다. 기업 실무자와의 인터뷰를 통해 그들이 느끼는 어려움을 종합해보면, 경영진 혹은 실무진들의 SNS에 대한 이해 및 합당한 조직 체계가 선행되지 않고, SNS 활용의 목표가 분명하지 않아 일련의 활동들이 가지는 진정성이 소비자들에게 제대로 전달되지 않는다는 점이 가장 크다. SNS 활용의 가장 큰 강점은 언론의 시각이 아닌, 트위터, 페이스북 등을 통해서 자신의 목소리를 낼 수 있고, 이를 바탕으로 소비자들과 직접적으로 소통할 수 있다는 점이다. 하지만 SNS 조직이 특정 기능 조직으로 한정되다 보니 전사 Vision, 철학, 메시지, 세세한 기업 활동 등을 올바로 전달하지 못하고 있다. 마케팅·홍보 활동으로 좁게 해석하여 이벤트나 홍보 활동에 국한되면 전사적 차원에서의 경영활동과는 괴리가 생기게 된다. 이처럼 SNS의 강점은 제대로 살리지 못하고 초기에 나올 수 있는 고객들의 부정적 반응에만 과민하게 대응하여 고객과의 적극적 커뮤니케이션을 주저하게 되는 상황으로 가는 경우가 많다. 그리고 그러한 위험요소를 줄이기 위해 보수적으로 운영하다 보면 기업에서 운영하는 계정은 재미가 없다라는 반응으로 연결되기 마련이다. SNS를 활용한 소비자와의 커뮤니케이션 노력이 성공하기 위해서는 소비자들이 그들의 생각과 의견을 자발적으로 자유롭게 표출하게 함으로써 그들의 공감대를 얻어나가야 한다. 그러나 아직 대부분의 많은 기업들은 자사의 진정성에 대해 알리고 공감하게 하여 좋게 평가 받을 수 있는 기회를 놓치고 있다.

2. SNS 활용 개선 포인트

SNS 활용을 잘하고 있는 기업들의 공통점은 해당 조직이 하나의 기능 조직이 아닌 전사 조직으로서, 외부와의 커뮤니케이션을 수행하는 동시에 내부 영향력을 행사하여 실질적 변화를 주도하고 있다는 점이다.

기업들은 소비자 네트워크에 들어가 대화에 참여하여 그들의 얘기를 경청하는 것만으로도 기업 경영에 유용한 많은 개선 포인트들을 도출할 수 있다. 소비자들과의 관계 구축을 통해 잠재적 이슈를 조기 진단함과 동시에 상품 기획과 관련된 소비자들의 진솔한 생각을 파악하는 등 과거 미쳐 보지 못했던 개선포인트를 도출 할 수 있다. 그러나 기업 실무진과의 인터뷰 결과는 이러한 분야에서의 활용이 미진한 것으로 파악되고 있다. 그렇다면 우리 기업이 실제 마케팅 효과 및 기업 성과를 극대화하기 위해 기존의 SNS 활용 행태를 어떻게 개선해야 할 지 살펴보자.

첫째, SNS 활용의 가장 큰 목적은 메시지 발신이 아닌 경청

SNS를 고객 의견을 경청하는 툴로서 활용하면, 언론 매체 및 이해 관계자의 주목을 받기 전에 자사의 잠재적 이슈를 사전에 규명하고 위기 상황을 완화시킬 수 있다. 이를 위해서는 경영진의 SNS에 대한 올바른 이해와 의지가 필요하다. SNS를 효과적으로 활용하는 기업이나 그러지 못한 기업 모두 경영진의 이해 제고가 SNS의 성공적인 활용의 선결 조건임을 강조했다. 인터뷰 대상 기업의 과반수 이상이 명확한 성공 사례 증명의 어려움을 이유로 경영진들이 SNS 운영에 대한 확신을 가지고 있지 못한다고 언급했다. 반면 현대자동차는 경영진이 ‘Follower 숫자를 늘리는 것이 전혀 중요하지 않다. 고객들의 목소리를 잘 듣고 내부적으로 전파하는 것이 중요하다. SNS를 매출과 직결시키는 사고 자체가 SNS의 올바른 활용을 저해하는 가장 큰 장애적 요소다. 매출이나 정량적 지표에 매몰되지 말고 고객 관계 구축을 위해 많은 기능을 할 수 있는 채널로 활용해야 하며, 절대 이벤트 홍보를 중심으로 사용해서는 안 된다’ 라는 명확한 지침을 실무진에게 제시하고 있다. 이러한 경영 지침에 따라 담당부서에서는 홍보 이벤트 활동을 지양하고 고객과의 실시간 대화에 적극 참여하여 고객 대화에 집중하고 있으며, 고객대화의 내용을 유형별로 세분하여 고객의 부정적 의견에 대해서는 내부 확인 작업을 거쳐 당일 내 정확한 답변을 전달하는 등 세부적인 가이드 라인을 만들어 전사에 배포하고 있다. 우리나라 대표적인 리조트 기업의 경영진도 ‘SNS가 기업에서 갖는 힘은 Listening이다. 여기서 나오는 이슈를 통해 Doing Action하는 것이 핵심이다.’라는 것을 강조한다. 이에 따라 실무진에서는 매일 트위터나 페이스북, 미투데이 등을 통한 모니터링 및 이슈 파악을 중시하고, 이를 체계적으로 매일 오전 경영진에 보고하고 있다. 여기서 간과하면 안 되는 부분은 통계 데이터에 기반한 수치보다는 메시지 중심의 보고를 통해 소비자의 의견을 하나라도 놓치지 않겠다는 태도를 견지한다는 점이다. 그리고 그러한 내용이 해당 실무팀에서만 끝나는 것이 아니라 프로세스 개선 노력으로 이어질 수 있도록 전사 차원의 공유에 보다 많은 노력을 기울이고 있다.

기업들은 이미 고객과 직접적으로 소통을 하기 시작하는 것만으로도 성과를 내고 있다. 그리고 고객들과 함께 가치를 만들어 나가는 가능성에 주목하고 활용하는 기업들이 성공할 확률이 높다. 코카콜라는 자사 SNS 계정 사용자가 스타벅스에 이어 1천만 명을 넘었을 정도로 상당한 규모를 자랑한다. 하지만 여전히 팬페이지 운영 주체를 기업이 아닌 고객으로 정의하고 있다. 운영 주체를 기업이 아닌 고객으로 규정하는 것이 Mega Brand로서의 코카콜라 위상에 비추어 볼 때 다소 위험한 결정이라는 내부 반대도 있었다. 그럼에도 불구하고 코카콜라는 고객 의견을 경청할 수 있는 소중한 채널로 활용하기 위해 고객이 직접 운영하는 팬페이지를 그대로 인정하고 있다. 그러나 경영진이 SNS 활용의 필요성을 인식하지 못하고 확신도 못하는 기업들의 경우 홍보나 마케팅 커뮤니케이션 조직 업무로 해석하고 담당자도 대부분 Junior Level 실무자로 지정하여 권한도 주지 않고 운영하는 등 소수 중심의 운영에 그치고 있다. 그러다 보니 권한 부재로 인해 소비자들이 기대하는 수준의 쌍방향 커뮤니케이션으로 이어지지 못하고 성과 측정도 기업 홈페이지 관리에서처럼 Follower나 Fan의 규모나 일일 증감 추이에만 매몰된 사고를 하는 경향을 보인다.

둘째, SNS다운 컨텐츠를 통한 공감

많은 기업들이 SNS를 활용하면서 범하고 있는 憂 중의 하나가 다른 매체에서 볼 수 있는 이벤트, 광고, 홍보를 개인 미디어 성격을 지닌 SNS에도 그대로 적용하고 있다는 점이다. 목표가 불분명한 매스미디어 향 컨텐츠를 SNS에 그대로 활용하게 되면 SNS와 연결된 소비자들에 대한 관심과 배려가 부족한 것으로 비쳐지게 되고, 그 결과 기업과 소비자와의 간극은 더 벌어지게 된다. 이는 기업들이 SNS를 저렴한 채널로 인식하고 별도의 컨텐츠 투자를 하지 않기 때문이다.

SNS가 지닌 힘은 기업들이 스스로 뉴스를 만들어 발신해서 기업에 맞닿아 있는 고객들에게 기업과 소통할 수 있는 공간을 열어 더 큰 파급효과를 야기한다는 데 있다. SNS 효과를 높이기 위해서는 기업이 말하고 싶은 정보가 아닌 사람들이 필요로 하는 정보를 발신해야 소비자 네트워크에서 공유 및 확산이 가능하다. 이를 위해서는 소비자가 흥미를 느낄만한 것, 공감할 수 있는 것, 재미있어 할 만한 소재를 찾는 것이 중요하다. SNS를 통해 브랜드 이미지를 제고하고 고객 충성도를 높이려는 목적을 지닌 기업들이 가장 유념해야 할 부분이다. 초기 시행착오가 있었다. KT의 소셜미디어팀 팀장은 본 인터뷰에서 ‘캠페인 기획 초기부터 SNS 활용 방안을 반영해야 한다. 그렇지 않고 실행 단계에 가서 SNS를 통한 홍보, 공지 용도로 활용하려고 한 경우에는 캠페인이 힘을 받지 못하고 고객 참여율과 효과도 미미하게 나타났다’고 언급하며 기획 초기 단계부터의 SNS 활용 전략 입안이 중요하다는 점을 강조했다.

기업 실무자들이 느끼는 어려움 중의 하나는 SNS 만의 특이하고 차별화된 컨텐츠를 개발해야 한다는 압박을 받는다는 점이다. 그러나 그러한 컨텐츠는 우리 주변 멀리 존재하는 게 아니다. SNS는 기업들이 기사화하기 어려운 가벼운 소재를 중심으로 소비자들에게 친근하게 다가갈 수 있다라는 매력을 지니고 있다. 기존에 없던 것에서 새로이 개발하기보다는 조금만 시각을 바꿔 우리 일상으로 주의를 기울이면 즉각적 소통과 공감을 가능케 하고 현장감을 살릴 수 있는 SNS에 맞는 컨텐츠를 얼마든지 개발할 수 있다. 기존의 매스미디어에서 다룰 수 없는 영역, 즉 제품 개발자의 에피소드, 임직원 하나하나의 봉사활동 후기, 여행기, 회사생활 등 우리 일상에서 쉽게 접할 수 있는 소재들도 조금만 고민하면 소비자들의 관심과 흥미를 유도할 수 있는 컨텐츠가 될 수 있다.

현대카드는 회사의 독창적인 기업 문화를 소개하고 정보를 제공하는 공식 블로그를 페이스북과 연계하여 사내 행사, CEO 미팅 내용, 봉사 활동 내용, 여행기, 직원들의 일상적인 소소한 생활 등을 담아 고객들이 기업을 보다 친근하게 느낄 수 있도록 하고 있다. 나이키의 경우 자유로운 소통문화를 근간으로 ‘Let Customer Decide’라는 경영철학에 맞추어 나이키의 목표 고객이 좋아할 만한 컨텐츠를 발굴하여 SNS를 통해 확산할 수 있도록 활용하고 있다. 나이키는 작년 7월 ‘Meet the Future’라는 이름으로 자체 SNS 계정인 나이키풋볼을 통해 기성용, 이청용 선수와 채팅까지 가능한 트위터 라이브 중계를 활용하여 소비자들의 열광적 참여를 이끌어낸 바 있다. 또한 글로벌 Version의 플랫폼으로 ‘Nike+’라는 커뮤니티 형 팬페이지를 개설하여 고객간 관계를 증진시키고 있다. 이 팬페이지는 열정과 청취, 울타리를 컨셉으로 구성되어 있으며, 비슷한 취미를 갖고 있는 사람들과 경험담을 공유하는 동시에 제품 충성도를 높이는 것을 목적으로 하고 있다. 커뮤니티 이용자는 마라톤을 주제로 논쟁을 벌이기도 하고 마라톤 이벤트를 공유하며, 비슷한 취미를 갖고 있는 다른 이용자들과의 관계를 발전시켜 나갈 수 있다. 내부 분석에 따르면 ‘Nike+’ 커뮤니티 이용자의 40%가 실제 제품 구매로 이어진다고 한다. 나이키는 반드시 새로운 컨텐츠가 아니더라도 기존의 마케팅 활동 중에 SNS와 적합도가 높은 컨텐츠가 있다면, 이를 자연스럽게 SNS와 연계하여 매니아 고객들의 높은 호응을 받고 있다.

셋째, 내부의 소통부터 출발하는 투명한 기업 문화

고객들은 기업이 개설한 SNS 계정을 하나의 인격체로 바라본다. SNS를 활용하다 보면 실시간 커뮤니케이션이라는 특성을 살린 소비자와의 즉각적 대응이 중요하다. 그러나 보다 못지 않게 중요한 점은 진실을 바탕으로 대응이 이루어져야 한다는 점이다. 실시간 커뮤니케이션의 장점을 제대로 살리려면 포장하지 않고 진솔하게 알리는 노력이 필요하다. 그러나 고객들과 관계를 형성하고 실시간 상호 작용을 통해 그들의 신뢰를 얻어가는 과정은 결코 쉬운 과정이 아니다. 이러한 고객들과 소통하고 관계를 형성하기 위해서는 기업 문화에 소통의 문화가 내재화되어 있어야 한다. SNS에 참여하는 전 직원이 동일한 기업 가치와 철학을 바탕으로 소통이 원활할 때 소비자들에게 강한 공감으로 다가갈 수 있다. 기업 전반에 걸쳐 내부 임직원의 기업 가치 공유를 통해 기업 투명성을 높이는 것이 그 어느 때보다 중요한 것도 이 때문이다.

SNS를 기업 경영에 성공적으로 활용하고 있는 기업들이 역점을 두고 있는 부분은 내부 커뮤니케이션을 활성화하여 내부임직원을 자사의 가장 큰 우호세력으로 확보하는 데 있다. 이들 기업들은 ‘내부 커뮤니케이션이 원활치 않은 조직은 외부 커뮤니케이션도 잘 할 수 없다. 가장 좋은 Follower나 Fan은 내부 임직원이다’라는 사고를 강조한다. 이를 위해 열린 의사소통과 빠른 의사결정 구조, 격식 없는 호칭 문화 등의 기업 문화를 갖추기 위해 노력하고 있다. SNS를 임직원간 쌍방향 의사 소통의 도구로 적극 활용하게 되면 상명 하달 식의 수직적 기업 문화를 극복하고 수평적 기업 문화를 구축하여 잠재적 내부 문제를 사전에 해결할 수 있을 뿐 아니라, 직원들의 아이디어나 다양한 노하우 공유를 촉진하여 투명한 문화를 만드는 데 일조할 수 있다. 한 실무자는 ‘기업 문화가 투명하지 않으면 SNS를 애초에 시작하지 않는 것이 낫다’라고 주장한다. 투명한 기업 문화가 기업 SNS 활용의 성패를 가름한다. 모든 임직원간 원활하고 솔직한 토론과 피드백을 통해 서로의 가치를 발전시키고 보완 및 존중해주는 기업 문화를 지닌 기업이 성공적으로 SNS를 활용할 수 있다. 기업이 하나의 인격체로서 고객에게 다가가기 위해서는 내부 임직원간 소통과 협업을 강화하여 상호작용을 장려해야 한다. 소수 중심의 운영을 탈피하고 전사적 참여를 이끌어낸 Best Buy는 외부고객과의 소통에 앞서 내부직원간 친구처럼 소통하는 열린 조직문화를 선결조건으로 강조한다. 고객 문의에 올바로 대응하기 위해서는 그 일을 가장 잘 알고 열정을 가진 해당 직원이 답변하는 것이 가장 효과적이다. 전 직원이 자발적으로 SNS를 통한 외부 소통에 참여하여 어떠한 고객의 문의나 요청에도 12분 내 응답이라는 성과를 달성한 데에는 조직 문화의 체질적 개선이 선행되지 않았다면 가능하지 않았을 것이다.

넷째, 전문적 분석 능력의 배양

마케팅은 기본적으로 신규 고객을 대상으로 한 활동에 집중한다. 그러나 SNS는 기존 사용자들을 목표로 해야 효용 가치가 높다. 전혀 자사 제품이나 서비스를 사용하지 않는 사람들에게 제품의 가치를 알려줘 봐야 효과가 없다. 팬들을 즐겁게 해주면 자연스럽게 가치를 느끼는 사람들이 모이게 되는 것이 SNS가 지닌 가장 큰 특징이다. 따라서 기존 사용자들과 관련한 데이터를 기반으로 그들을 만족시킬 수 있는 방안을 찾아야 한다. SNS 상에는 방대한 양의 기존 사용자들의 데이터가 축적되어 있지만 이것이 필연적으로 고객 인사이트로 연결되어 기업 성과를 높이는 활동으로 이어지지 않는다. 기업들은 이들 데이터에 대한 분석 방법을 정교하게 하여 사용자뿐 아니라 이들과 네트워크로 연결되어 있는 주변 인맥들의 정보나 취향을 효과적으로 수집하여 정보의 흐름과 소비자 행동간의 관계에 많은 것을 규명함으로써 기업 경영이나 마케팅 활동에 많은 시사점을 얻을 수 있다. 이를 바탕으로 궁극적으로는 개인별 맞춤형 대응이 가능하다.

고객 소셜네트워크 정보의 양과 복잡성이 증대하면서 전문적인 분석과 활용능력이 중요한 경쟁력임에도 불구하고 아직까지 많은 기업들이 SNS 상에서 고객들이 어떻게 얘기하고 있는 지에 대한 이해와 모니터링 노력이 부족하다. 글로벌 기업들도 단 23%의 기업들만이 SNS 관련한 분석 툴을 가지고 정보를 수집·분석하여 기업 경영에 활용하고 있다고 밝혀 이와 관련한 체계적 노력이 부족한 것으로 나타났다. 최근 소셜인덱싱(Social-Indexing)으로 수집한 정보를 분석하는 소셜네트워크 분석(SNA: Social Network Analysis) 대행전문기업이 지속적으로 발전하고 있어 전문적 분석 역량을 갖추지 못한 기업들은 이들 대행전문기업을 활용하면 SNS로 연결된 기존 고객들에게 보다 효과적으로 맞춤형 대응할 수 있는 방안을 모색할 수 있다. Dell은 기존 고객들의 데이터를 수집할 수 있는 가장 효율적인 수단으로 SNS를 바라보고 있다. 이러한 목적으로 대규모 소셜 미디어 전담 센터를 구축하여 하루 2만여 개의 자사 관련 SNS 멘션 분석 및 모니터링을 통해 개인화된 서비스를 위한 데이터 구축에 활용하고 있다.

3. 제대로 된 시작이 중요

SNS를 활용하는 국내기업에 대한 실무자 인터뷰를 통해 얻은 결론은 소수 기업을 제외하고 아직 많은 기업들이 혼란을 겪고 있고, SNS에 대한 이해가 선행되지 않고 내부 준비가 부족한 채 소비자와의 직접 커뮤니케이션에 뛰어들었다는 점이다. 많은 기업들이 SNS를 이용하기만 하면 자동적으로 홍보가 이루어진다고 생각한다. 하지만 SNS의 특성과 그 문화를 이해하지 못한 채, 과거처럼 일방적인 캠페인 홍보나 관계의 양만을 늘리는 것에 집착하고 하나의 인격으로 다가가지 못하는 SNS 운영은 오히려 사용자들에게 부정적인 이미지만을 심어준다. SNS 활용 시 주목할 만한 사실은 고객 문의를 신속하고 정성스럽게 대응할수록 고객들의 문의나 대화 요구가 폭발적으로 증가한다는 것이다. KT는 최근 발족한 ‘Olleh Social Live’라는 SNS 상의 실시간 고객 대응체제를 통해 고객전담 상담인원을 40명 수준으로 늘렸음에도 불구하고 문의가 폭발적으로 증가하여 대응하기 벅찬 수준에 이를 정도라고 한다. 이렇듯 기업이 조금만 진정성을 보이면 고객들은 열광적으로 반응한다. 이는 기업들이 조금만 솔직하고 진솔하게 다가간다면 사용자들이 기업의 상업적 의도를 알고 있음에도 불구하고 받아들인다는 사실을 증명하는 것이다. 그리고 보다 중요한 사실은 기업들이 고객과 실시간 커뮤니케이션을 한다고 할 때 실제 소비자들이 기업에 기대하는 수준은 그만큼 높다는 점이다. 따라서 고객들의 높은 기대 수준을 충족시킬 수 있는 조직 체계나 내부 역량을 갖추기도 전에 플랫폼만 개설한다면 이들 고객으로부터 더 큰 외면을 받을 수 있다. 이는 기업이 균형 있는 시각을 갖춰야 함을 의미한다. 즉, SNS가 중요하지만 다른 마케팅 활동이나 기업 활동도 마찬가지로 중요하며, SNS는 색이 없는 진정성 있는 실시간 커뮤니케이션 채널로 바라봐야 한다.

SNS는 소비자 패러다임의 변화를 가장 잘 반영한 미디어임을 이해할 필요가 있다. SNS는 일방적 메시지 발신의 도구가 아닌 고객과의 상호작용을 가능케 하는 소통 도구라는 인식을 확실히 해야 한다. 마케팅이나 홍보 수단이 아닌 고객과의 실시간 커뮤니케이션 수단이며, 장기적 관점에서 소비자와의 관계 구축이나 브랜드 형성에 유용한 툴이라는 개념 정립이 필요하다. Follower를 늘리기 위한 이벤트에 집중할수록 본질을 놓치기 쉽고, 소비자와의 진정성 있는 대화는 그 만큼 요원해진다는 사실을 유념해야 한다.[LG경제연구원 장승희 책임연구원 www.lgeri.com]


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많은 기업들이 소셜미디어를 도입했거나 도입을 준비하고 있다. 하지만 제대로 된 전략을 수립하고 도입하는 사례는 많지 않다. 특히 중견기업, 중소기업의 경우에는 우선 오픈하고 보자라는 생각으로 무리해서 소셜미디어를 도입하게 된다.

하지만 소셜미디어는 작게 시작하는 것이 좋다. 한마디로 소셜미디어를 도입한다고 거창하게 팀부터 꾸리고 많은 예산을 받아 모양새 좋게 시작한다고 해서 반드시 좋은 것은 아니라는 이야기다.

소셜미디어를 시작한다고 해서 효과가 바로 나타나지는 않는다. 분명 장기전인데 처음부터 너무 큰 기대를 하게 만들어서는 안된다. 그렇게 되면 효과가 없다고 다른 부서의 견제를 받기 시작하게 될 것이다. 결국 어떻게든 성과를 만들어 내라는 상부의 통보를 받게 될 것이다. 여기까지 왔다면 다음 수순은 정리의 단계로 들어갈 가능성이 매우 크다.

기업의 소셜미디어 도입은 그랜드하게 오픈하면 성공하기 힘들다. 기업의 소셜미디어 도입을 작게 시작해야 하는 이유다. 시작은 작게하고 키워나가면서 성장관리를 해나가야 한다. 사람들이 어떤 콘텐츠를 좋아 하는지, 어떤 콘텐츠에 반응하는지, 어떤 콘텐츠를 공유하는지 등에 대해 면밀히 분석해 나가면서 보완해 나가면서 성장해 나가야 한다. 그래야만 자연스럽게 임직원 사이에서 안착할 수 있게 된다. 처음부터 기업의 소셜미디어가 부담이 되어서는 안될 것이다.

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많은 기업에서 블로그, 트위터, 페이스북 등의 소셜미디어를 비즈니스에 활용하고 있다.
가장 기본적인 소셜미디어 활용이 바로 소셜미디어를 직접 운영하는 것이다.
대기업 뿐만 아니라 이제는 중소기업까지도 소셜미디어를 적극 활용하기 위해 혈안이 되어 있다.

그런데 기업이 소셜미디어를 운영하면서 간과하고 있는 점이 하나 있다.
바로 소셜미디어 운영정책이나 가이드라인을 고객들에게 오픈하지 않고 있다는 점이다.

오픈하지 않는게 왜 문제가 될까?
그것은 바로 고객과 약속이 필요하기 때문이다.
만약 고객이 댓글을 남겼는데 기업이 응대를 안할 경우 고객은 얼마나 상심이 크겠는가?
하지만 모든 댓글에 응답하기 힘들다는 내용의 가이드라인을 제시한다면 고객은 크게 상심하지 않을 것이다.

약속은 곧 신뢰이다.
아무 말 없이 고객을 무시한다기 보다는 기본적인 운영정책을 공유한다면 고객의 마음을 얻는데 많은 도움이 될 것이다.

다음은 삼성전자에서 운영하고 있는 혼수 블로그인 '신부 이야기' 블로그다.
그런데 이 블로그에서는 운영원칙을 정리해서 명시하고 있다.
운영목적, 주제, 댓글 트랙백 정책 등을 공지함으로써 아주 명쾌하게 블로그의 정체성을 고객들에게 알리고 있다.
블로그 운영의 좋은 사례라고 할 수 있다.

(삼성전자 혼수 블로그 이용 안내 - http://www.sinbustory.com/notice/7)

만약 기업에서 소셜미디어를 운영하고자 한다면 '운영목적', '주제', '운영정책' 등에 대해 고객들에게 오픈한다면 보다 많은 공감을 얻을 수 있을 것이고, 보다 많은 고객과 신뢰관계를 구축할 수 있을 것이다.

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  1. Rita  수정/삭제  댓글쓰기

    가장 기본이고 가장 중요한 말씀이십니다. 막연하게 이미지로 화려하게 만들어 놓고 시들해지는 경우가 많은데 그 이유는 그 목적이나 정체성을 만들어 놓지 않았기 때문이겠죠. 조금 수수하고 덜 북적인다 하더라도 꾸준하게 정체성을 이어나가면서 소통하는 것이 중요하다고 생각합니다.
    잘 읽고 가요~ ^^

    2011.07.22 18:55 신고
    • 깜냥 윤상진  수정/삭제

      감사합니다. ^^ 문제는 성과에 조급해 하는 의사결정권자들에게 있다고 생각합니다. 그들에게 정체성을 이해시키기가 쉽지 않겠죠. 기업 소셜미디어 담당자들의 애로사항이기도 할 겁니다. ^^

      2011.07.25 10:34 신고







회사에서는 연례 행사처럼 조직을 개편하고 자리배치를 새롭게 한다.

물론 대기업의 경우에는 이런 조직 개편이 매우 드문일일 수 있다.

그 사이즈가 크기 때문에 한번 바꾸게 되면 회사 전체의 체계가 바뀌어야 하기 때문이다.

하지만 중소기업의 경우에는 조직 개편이나 자리배치가 매우 자주 바뀌는 것 같다.

적어도 1년에 한번은 바뀌는 듯 하다.

그런데 이런 일이 있을 때마다 귀신같이 빠져나가는 직원들이 있다.

휴가를 낸다거나, 외근 일정을 잡는 형식이다.

어떤 직원은 아에 휴가를... OTL... 정말 필요한 직원이었는데...

당장 자기 몸은 편하겠지?

하지만 남은 직원들은 고생을 할 수 밖에 없다.

그리고 분명히 알아야 한다.

고생한 직원들은 기억에 남는 다는 것을!!!

오늘 빠진 직원들의 명단은 이미 머리속에 각인 되어 지워지지 않는 다는 것을!!!

그리고 이 모든 것이 인사고과에 반영된다는 것을!!!

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문화마케팅에 관련하여 괜찮은 정보가 있어서 공유합니다.
좋은 정보 많이 얻어가세요~ ^^


기업PR로서의 문화마케팅이 기업 및 브랜드 이미지, 구매의사에 미치는 영향*

이수범 (Lee,Soo-bum) / 인천대학교 신문방송학과 교수
(Assistant Professor, Dept. of Mass Communication, University of Incheon)
한국외국어대학교 노어과 졸업 서강대학교 신문방송학 석사 美, 오클라호마대학교 언론학 박사

신성혜 (Shin,Sung-hye) / 인천대학교 신문방송학과 석사과정
(M.A.Candidate,Dept.of Mass Communication, University of Incheon)
인천대학교 신문방송학과 졸업

본 연구는 기업의 문화마케팅 활동이 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에 미치는 영향력을 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 본 연구에서는 각 변수 간 관계를 설정하고 검증하였으며, 구조방정정식모형을 이용하여 문화마케팅 영향 모델을 제안하였다. 연구 결과 문화마케팅은 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 기업 이미지는 브랜드 이미지에, 브랜드 이미지는 구매의사에 각기 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 문화마케팅의 구매의사에 대한 영향은 검증되지 않았다. 다만 기업 이미지와 브랜드 이미지에 매개될 때, 문화마케팅이 구매의사에 간접적인 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 이와 같은 결과를 바탕으로 문화마케팅 영향 모델을 제안하였으며 모델의 적합성을 검증하기 위해 구조방정식 모형을 이용했다. 검증 결과, 전반적으로 만족할만한 수준의 적합성이 나타나 본 연구에서 제안한 모델이 수용되었다. 본 연구는 기업의 문화마케팅이 가지는 영향력을 단선적으로 검증하는 것에 그치지 않고 변수간 인과관계를 설정하여 모델을 제시했다는 점에서 의의를 가진다. 다양한 매개변수들을 통해 문화마케팅 활동이 보다 넓은 효과를 가질 수 있다는 것을 보여주기 때문이다.

1. 서론

21세기는 문화의 시대라고 불릴 만큼 문화가 각광받고 있다. 이것은 문화가 고부가가치의 미래형 산업으로써 뿐만 아니라 국가, 기업, 지역, 그리고 개인에 대한 주요 경쟁력으로 인식되고 있고 있기 때문이다. 이러한 인식은 한 나라의 종합적인 문화 경쟁력이 곧 기업과 제품의 이미지를 결정한다고 말한 프랑스 문명비평가 기 소르망(Guy Sormann)의 발언과 정보화시대를 이어 소비자에게 꿈과 감성을 제공해 주는 것이 차별화의 핵심이 되는 드림 소사이어티(Dream Society)가 도래할 것이라고 전망한 코펜하겐 미래학연구소의 롤프 예센(Rolf Jensen) 의 말을 통해서도 알 수 있다. 이제 문화는 단순한 공공재의 영역에서 벗어나 21세기 핵심 테마로 부상하였다(심상민, 2002).

이렇듯 문화가 각광받게 된 배경에는 첫째, 대량생산 체제를 통해 해결하고자 했던 생활의 궁핍 함에서 벗어나자 획일적인 생활보다는 삶의 다양화와 질을 추구하는 욕구가 높아졌다는 점, 둘째, 엘리트 문화와 대중문화의 경계가 모호해지면서 대중들이 향유할 수 있는 문화의 폭이 넓어졌으며, 다양한 문화들이 상업화되면서 문화가 상품으로써 거래되는 시장의 규모가 비약적으로 커지고 있다는 점, 셋째, 디지털 기술의 발달로 그동안 수동적인 소비자였던 개인들이 능동적인 소비자이면서 동시에 다양한 뉴미디어를 통해 문화 생산 자로써 그 영역을 확대하고 있다는 점(권상윤, 2001), 그리고 넷째, 기술과 물질적 측면의 수준이 유사해짐에 따라 지식과 문화와 같은 비물질적인 부분이 더욱 중요하게 평가되고 있는 변화된 상황 때문이다.

이러한 변화는 소비자의 성향과도 맞물려 획일 화된 대량소비 체제하에서 정형화된 물적 상품을 위주로 소비생활을 해오던 소비자들은 감성적 욕구와 상징적 욕구를 충족시키고 독특한 소비 경험을 제공해 줄 수 있는 상품을 선호하게 되었다(박정현, 2003). 현대의 소비자들은 더 이상 가격이나 품질을 통해 만족하지 않으며 자신들의 문화적 · 감성적 욕구를 충족시켜 줄 수 있고 즐겁게 소비할 수 있는 보다 높은 만족을 느끼기를 원한다. 즉, 소비의 상징성을 추구하고 있는 것으로, 자신 들의 문화와 가치를 이해하고 이를 표현할 수 있는 제품과 브랜드를 선호한다. 따라서 기업들은 품질중심에서 품격중심으로 바뀌고 있는 소비자들의 소비 패턴에 부응하지 못하고, 그들의 문화 욕구를 충족시키지 못하면 시장에서 도태될 수 있음을 인지하고, 소비자들의 문화적 욕구와 기호를 반영하는 그동안 전개해왔던 마케팅 전략 외의 새로운 전략의 필요성을 느꼈다(한충민, 1998). 그리하여 기업들은 감성마케팅, 체험마케팅과 같은 다양한 마케팅 전략들을 도입하고 있으며, 특히 문화를 매개로 한 문화마케팅을 통해 타사의 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 제품의 측면에서 차별화 · 고급화를 추진하고 있다.

기업들은 문화를 매개로 정보 위주의 일방적인 커뮤니케이션을 최소화하고 소비자와의 직접적인 경험을 최대화하여 소비자와 호의적인 관계를 구축하고자 한다. 기업과 소비자 사이에 구축된 호의적인 관계는 기업 이미지와 제품 및 브랜드에 대한 태도에 호의적인 영향을 줄 것으로 기대되기 때문이다. 문화마케팅의 효과는 크게 기업 이미지 제고에 있는 것으로 알려져 왔다. 이것은 선행 연구들에 의해서도 지지되었다. 콜버트, 넨텔, 그리고 폴(Colbert, Nantel, & Poole, 1994)은 34개 기업에 대한 서베이에서 기업의 후원으로부터 얻는 가장 큰 효과로 기업 이미지 향상, 판매증대, 기업의 노출 효과, 기업의 사회적 역할의 순으로 나타났다고 보고했다(소병희, 2001). 국내 기업들을 대상으로 한 연구에서도 메세나(Mecenat)활 동이 어떤 부분에 효과가 있는지 인식조사를 실시한 결과 기업 이미지 제고에 가장 높은 효과가 있는 것으로 나타났으며, 다음으로는 고객 유지, 조직문화 고양, 가격 프리미엄 획득, 기업인지도 증가, 직원 확보 · 유지의 순으로 나타났다(양현미, 윤용중, 김소영, 강명국, 곽영식, 2002).

호주의 AFCH(Australian Foundation for Culture & Humanities)와 아더앤더슨사(Arthur Andersen)는 1999년에 공동으로 발간 한 Making Arts & Culture Work in Business 에서 기업의 문화예술 지원을 문화 투자로 규정하고, 문화 투자의 혜택을 크게 기업정당성, 시장우위, 종업원 혜택의 3가지 측면에서 분류하여 제시했다. 이에 대한 실증분석 결과는 기업 측면에서는 기업 이미지 제고, 시장 측면에서는 기업 인지도 제고, 그리고 종업원 측면에서는 고객과의 관계증진과 같은 네트워킹 효과가 크게 나타나는 것으로 보고하고 있다. 이는 기업의 문화예술 지원의 동기 및 효과가 소비자를 대상으로 한 기업의 인지도나 이미지 관리에 있다는 것을 의미하는 것이다(김소영, 곽영식, 2002; 윤길준, 2003).

선행 연구들에서 기업 메세나 활동의 효과가 입증되자, 기업들의 문화예술 지원 활동을 활성화하기 위한 방안이나 기업의 특성 및 지원 분야와의 적합도를 통해 가장 큰 효과를 얻을 수 있는 최적 분야를 선정해 주는 모델을 제안한 연구(김소영, 곽영식, 2003)등도 수행되었다. 그리고 더 나아가 선행 연구들에서 제시된 효과 이외의 다른 영향력을 알아보기 위한 연구들도 수행되었다. 장석순(2003)은 메세나를 포함한 문화마케팅의 유형이 브랜드 자산 구성요소에 어떤 영향을 미치는지 실증적으로 분석하였다. 그 결과, 연구에 사용된 문화마케팅의 유형인 문화메세나, 문화이벤트, 문 화판촉들은 브랜드 자산에 전반적으로 영향을 미쳤다. 특히, 메세나 활동은 브랜드 자산 중 브랜드 연상 이미지와 소비자 품질 인식에만 영향을 미쳤으며, 문화이벤트는 브랜드 인지도, 브랜드 충성 도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 문화판촉은 브랜드 자산 구성 요소 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이러한 선행연구들은 문화마케팅의 개념 정립 및 기업들이 갖고 있는 기대효과를 실증적으로 입증하였을 뿐만 아니라 실제 사례에 대한 연구를 수행함으로써 최근 급부상한 문화마케팅에 대한 이해를 돕고 있다. 그러나 지금까지 이루어진 문화마케팅에 대한 연구는 메세나를 중심으로 이루어졌으며, 단선적인 효과에 대한 연구가 대부분이다.

이에 따라서 본 연구에서는 선행 연구들을 바탕으로 문화마케팅에 대한 개념을 정리하고 문화마케팅의 기존 연구에서 밝혀진 기업 이미지에 대한 효과뿐만 아니라 브랜드 이미지, 구매의사에 대한 문화마케팅의 영향을 알아보고 이들 간의 인과 관계를 파악해보고자 한다. 이는 문화마케팅에 대한 기업의 관심이 높아지고 활용 정도와 중요성이 더욱 커질 것으로 예상되는 가운데 문화마케팅의 다양한 실증적인 영향력을 확인할 수 있다는 점에서 의미를 갖는다고 할 수 있다.

2. 이론적 배경

1) 문화마케팅의 개념 및 유형

현재 통용되고 있는 문화마케팅의 개념은 ‘마케팅을 위한 문화(Culture for Marketing)’와 ‘문화를 위한 마케팅(Marketing for Culture)’으로 구분된다. 일반기업의 문화지원 및 문화경영이 전자에 해당하며, 문화산업의 마케팅 활동은 후자에 해당한다. 이러한 두 가지 관점의 문화마케팅은 서로 다른 목적을 추구하는 활동이지만 기업과 문화의 상호 호혜적인 관계를 통해 양자 모두 윈-윈(Win-Win)한다는 측면에서 의의를 찾을 수 있다(김우정, 2002).

본 연구에서 다루고자 하는 문화마케팅은 마케팅을 위한 문화, 문화를 통한 마케팅에 대한 것으로 기업의 관점에서 핵심적인 마케팅 수단으로서 문화를 활용하는 다양한 활동들을 문화마케팅이라고 정의한다. 문화마케팅은 문화 · 예술과의 접목을 통해 부가가치를 창출하고 문화예술이 가지고 있는 고유한 가치는 물론, 상품이나 기업의 문화적 가치를 높여주는데 그 목적이 있다. 따라서 이미지 제고를 위해 기업이 공연, 전시회, 음악회 등 각종 문화 행사를 후원하거나 주최하는 문화 · 예술 지원활동에서부터 광고, 판촉의 수단으로 제품과 서비스에 문화 이미지를 담아내는 마케팅 활동 모두가 문화마케팅에 포함된다(박정현, 2003). 기업의 문화마케팅은 문화를 마케팅에 활용하는 방식에 따라 크게 다섯 가지 유형으로 나눈다(심상민, 2002). 즉, 문화판촉(Sales), 문화지원 (Sponsorship), 문화연출(Systhesis), 문화기업(Style), 그리고 문화후광(Spirit)으로 분류된다.


(1) 문화판촉(Sales)

문화판촉은 광고나 판촉의 수단으로 문화를 활용하는 것으로 문화적 이미지를 제품 혹은 기업의 이미지와 연관시켜 광고 · 홍보와 제품판매에 이용하는 것이다. 문화판촉의 대표적인 사례로는 영화나 드라마에 자사의 제품을 노출시키는 PPL(Product Placement)전략이 있다(심상민, 2002).

PPL은 영화나 드라마와 같은 문화상품의 소 도구로 제품을 노출시켜 상품에 대한 인지도를 높이고 상품의 기능성을 강조하며 상품 속에 문화를 접목시켜 고객을 유혹하는 전략으로 소비자들에게 자연스럽게 상품의 이미지를 심어 광고효과를 노리는 기법이다(양윤, 성충모, 2001). PPL은 기존 매체를 통해서는 원하는 소비자에게 도달하는 것이 점점 더 어려워지는 상황에서 소비자들이 영화와 같은 엔터테인먼트를 즐기는 동안 감성적으로 접근하여 강력한 영향력을 줄 수 있는 수단으로 고려된다(Tani, 2001).

매트릭스 2, 매트릭스 3편에 등장하는 삼성전자 휴대폰 애니콜은 대표적인 PPL 사례로 국내 제품이 세계적인 블록버스터에 중심적인 역할을 하며 등장하여 화제가 되었다. 애니콜은 영화에서 단순히 제품 하나가 등장하는 것이 아니라 시나리오 개발 단계부터 공동 작업을 통하여 제품을 개발하였고, 이 제품이 실제 시장에 출시해 이윤을 창출하는 것을 공동의 목표로 정하는 등 PPL의 효과를 극대화하기 위한 적극적인 전략을 펼쳤다(전용선, 2003). 그 결과 가상현실과 현실 세계를 이어주는 교신수단이자 생존수단으로 영화에서 등장한 독특한 디자인의 매트릭스폰을 통해 삼성전자는 휴대폰의 인지도를 전 세계적으로 높이게 되었다.

(2) 문화지원(Sponsorship)

문화지원이란 기업을 홍보하거나 이미지 개선의 방법으로 문화활동을 지원하는 것을 의미한다. 기업의 문화 예술에 대한 지원은 메세나 또는 스폰서쉽의 개념을 통해 이해된다. 메세나의 어원은 고대 로마제국의 정치가이자 외교관이며 당대 문예 보호 운동에 공헌한 가이우스 슬리니우스 마에케나스(Caius Cinius Maecenas. BC 76~ AD 8)라는 사람의 이름에서 유래한 프랑스어이다. 메세나는 원래 문화, 예술, 문화, 과학에 대한 두터운 보호와 지원을 의미했지만 현대에 와서는 그 의미가 넓어져 스포츠, 인도적 입장에서의 공익사업 지원의 영역까지 포괄한다(한국문화예술진흥원, 1993). 최근에는 기업 이미지 제고와 브랜드 이미지뿐만 아니라 기업 이윤의 사회 환원이라는 기존의 개념에 문화예술의 이미지를 이용하여 브랜드와 기업, 국가 이미지를 제고하는 전략적인 마케팅 활동으로까지 의미가 발전하였다.

메세나는 기업이 문화예술을 지원하는 동기를 어떻게 이해하는가에 따라 크게 두 가지 개념으로 나눌 수 있다(양현미 외, 2002). 첫째, 필랜스 로피(Philanthropy)관점의 메세나론이다. 이것은 기업의 박애정신과 사회적 책임의식에 호소하는 ‘기업 시민론’이라 할 수 있다. 이 개념은 기업의 박애정신과 이해관계자(Stakeholder)들에 대한 사회적 책임을 강조하며, 주로 순수한 자선 또는 기부형태에 의존하고 있다. 문화재단, 후원회, 협회를 통하여 공연예술, 문학, 문화교육, 미술, 영상 · 뉴미디어 등에 대한 문화예술지원사업의 성격으로 대우재단의 아트선재센터, 현대중공업에서 건립한 현대예술관, 삼성문화재단의 호암아트홀이나 로댕갤러리, 한국토지공사와 현대건설의 토지문화관, 현대자동차의 현대아트 홀, LG연암문화재단의 LG아트센터, 금호그룹의 금호아트홀, 동아일보사의 신문박물관 등이 여기에 속하는 사례들이다(민민식, 2002). 둘째, 문화투자라고 불리는 마케팅 관점의 메세나론이다. 1980년대 후반에 기업 메세나는 전반적인 경기 침체 속에서 공익성보다는 자사의 실익에 보다 직접적으로 연관된 방식으로 변모하였다. 이전의 자선적 동기가 약화되고 기업의 이윤창출에 직접적인 도움이 되도록 문화예술을 마케팅 전략에 활용하는 방식이 기업 메세나의 지배적인 방식이 된 것이다(양현미 외, 2002). 마케팅 관점의 메세나는 문화마케팅이라는 신조어의 시발점이 되었으며, 기업이 주도적인 역할을 하는 필랜스로피 관점과는 달리 기업과 문화예술계가 상호협력 파트너 관계로 자리매김할 수 기회를 제공하였다(민민식, 2002).

(3) 문화연출(Synthesis)

문화연출이란 제품이나 서비스에 문화적 이미지를 체화하여 타 제품과 차별화하는 것을 의미한다. 문화연출의 대표적인 사례로는 스타벅스(Starbucks)를 들 수 있다. 스타벅스는 인간의 감성을 자극하는 문화마케팅으로 일반적인 커피라는 상품을 커피문화(Coffee Culture)로 승화 시켰다.

스타벅스는 새로운 제3의 도심여유공간과 테이크 아웃(Take-Out)문화를 유행시키고 고급커피문화의 대중화를 선도했다. 또한 대중 매체를 이용하여 광고 없이도 커피를 통한 체험이라는 테마에 대한 일관성 있는 매장의 분위기와 브랜드 관리를 통해 고객과의 관계를 만들어 갔다. 스타벅스는 단순한 커피 비즈니스의 도입이 아니라 ‘커피’라는 기호음료를 하나의 문화상품으로 격상시켰으며, 테이크 아웃이라는 문화코드를 제시함으로써 새로운 문화에 대한 소비자의 변화 욕구를 충족시켜 주었다. 또한 그것을 소비의 동기로 유도했다는 점에서 커피점 문화를 혁신했다. 이것은 1999년 1호점을 시작으로 5년 만인 2004년에 100호점을 개점하게 한 원동력으로 문화 연출을 통한 상품의 마케팅 효과가 기존의 마케팅에 효율적임을 시사한다.

(4) 문화기업(Style)

문화기업은 새롭고 독특한 문화를 상징하는 기업으로 포지셔닝 하는 것이다. 문화기업의 대표 적인 성공 사례로는 소니(Sony)가 있다. 소니는 1946년 창업 이후 일관되게 문화, 오락을 매개로 한 비즈니스를 전개하였다. 소니의 첫 상품은 카세트 레코더였으며 이후 TV나 비디오 홈 세트 등 엔터테인먼트 기기를 계속 출시하였다. 그 후 줄곧 소니는 그들이 연출하는 스타일을 강조함으로써 세련되고 날카로운 이미지들로 소비자들을 매혹시키는데 성공했다. 이제 ‘소니답다’라는 말은 세련된 스타일, 소비적인 사이버 문화, 디지털 등을 대변하며 소비자들의 뇌리에 깊게 각인되어 있다. 소니가 이처럼 소비자들에게 자신만의 이미지를 확고하게 자리매김 할 수 있었던 것은 기업의 지향점과 브랜드 정체성을 정확히 파악하고 있었다는 점과 소니 기업 내부의 문화 존중 풍토, 그리고 이와 연계된 장기적인 문화 마케팅의 성공 때문이다. 소니는 해외 진출시 제품 판매에 앞서 도시오락센터인 소니센터를 조성하여 소니의 게임, 음악, 영화를 간접적으로 홍보하였다. 소니 코리아의 경우, 한국의 PC방 문화에 대항하는 PS방(소니 제품인 Playstation)을 고안하여 게임 문화를 통해 ‘소니 = 문화기업’이라는 이미지를 굳히고 있다. 이처럼, 소니의 제품과 밀접한 연관성이 있는 게임센터나 오페라 극장 등에 집중 투자하고 후원하는 등 집중력 있는 투자를 통해 독특한 기업으로서 문화적으로 성공적인 포지셔닝을 이루었다(심상민, 2002).

(5) 문화후광(Spirit)

문화후광이란 국가의 문화적 매력을 기업들이 후광효과(Halo Effect)로 이용하는 것을 말한 다. 후광효과는 소비자들이 계속적으로 범하는 지각적 오류 현상의 일종으로 어떤 사물에 대한 전반적인 평가가 그 사물의 구체적 특성의 평가에 영향을 미치는 경향을 말한다. 즉, 어떤 기업에 대하여 좋은 이미지를 가지고 있으면 그 기업이 생산하는 다른 제품들에 대해서도 좋은 평가를 내리게 되고, 어떤 브랜드에 대해 좋은 인상을 가지고 있으면 그 브랜드의 구체적 속성에 대해서도 호의적인 반응을 보인다는 것이다(이문규, 1997). ‘프랑스제 향수를 애용하는 세계 여성들이 액체 몇 방울이 아니라 세련된 프랑스의 이미지를 기대하는 것처럼 소비자는 품질과 가격 이외에도 생산국의 이미지를 함께 구매한다’는 프랑스의 문명 비평가 기 소르망의 말처럼(김정원, 2002), 국가가 쌓아올린 강하고 긍정적인 이미지는 후광 효과를 통해 자국 기업의 마케팅뿐만 아니라 기업의 매출과 이미지 형성에도 영향을 미친다. 국가 이미지가 기업의 경쟁력으로 이어지는 대표적인 국가는 프랑스로, 문화대국으로서의 이미지가 패션, 와인 등의 상품 판매수단으로 사용되고 있다. 우리나라의 경우도 최근 드라마와 대중 가요 등 대중문화를 중심으로 아시아에서 불고 있는 한류(韓流)열풍으로 문화 상품 및 국가 이미지가 긍정적으로 향상되는 효과를 얻었다. 이를 통해 아시아 시장에서 한국 기업과 상품의 위상이 대폭 제고되었으며, 삼성전자와 LG전자 같은 국내 기업들의 제품들이 고가의 명품으로 팔리는 문화마케팅 효과가 나타나고 있다.

2) 기업 이미지(CI)및 브랜드 이미지(BI)와 구매의사(PI)

(1) 기업 이미지(Corporate Image, CI)

이미지란 한 개인이 특정 대상에 대해 갖고 있는 신념과 아이디어 인상의 총체라고 할 수 있으며, 이는 감각적인 경험이 뇌에 새겨진 표상이나 지각, 특히 연상을 통해 느껴지는 감각적 인상으로 정의할 수 있다(Kotler, 1984). 즉, ‘개인이나 집단이 대상에 대해 갖고 있는 신념, 태도, 인상의 총합’이라고 볼 수 있다(Barich & Kotler, 1991).

따라서 기업 이미지(CI)는 태도와 같은 개념(Hirschman, Goldberg, & Robertson, 1978), 하나의 장(Gestalt)으로서 고객의 마음 속에 남아 있는 전반적인 인상(Impression)(Zimmer & Golden, 1988)으로 정의할 수 있다. 기업 이미지는 이미지의 대상으로서 기업을 전제로 하고 있으며, 기업이라는 대상의 어떠한 측면이 아니라 전체에 대한 심상이며 태도처럼 방향을 갖고 있다고 할 수 있다.

기업 이미지는 기업이라는 대상에 대하여 소비자들이 가지고 있는 하나의 총체적인 인상인 것이다. 기업 이미지는 마케팅 활동에 영향을 미치기 때문에 이미지 제고 방법에 대한 관심이 높으며, 이미지 제고 방법의 일환으로 기업 이미지의 구성요소에 대한 연구가 진행되었다. 이러한 접근법은 구체적인 기업 이미지 구성요인을 찾아내고 측정해 봄으로써 어느 요인이 취약한지 발견하여 그 요인에 대한 이미지를 제고시키는데 도움을 받을 수 있다는 논리이다(Barich & Kotler, 1991).

윈터스(Winters, 1986)는 기업 이미지를 형성하는 구성 요인을 세 가지로 구분했다. 첫째, ‘ 비즈니스 행위 요인(Business Conduct/ Marketing Factor)’으로 이는 좋은 품질과 서비스의 제공, 적정가격의 책정, 고품질의 제품 생산 등을 통해 형성된다. 두 번째는 ‘사회적 행위 요인(Social Conduct/ Marketing Factor)’으로 환경오염에 대한 관심, 공정한 세금 납부, 공중에 대한 관심 등을 통해 형성된다.

셋째, ‘공헌 요인(Contributions Factor)’으로서 이는 문화 · 예술 등에 대한 지원, 보건 · 교육 · 사회복지에 대한 지원 등을 통한 사회공헌 이미지에 의해 형성된다. 또한 일본경제신문 기업조사부에서는 22개의 이미지 항목을 중심으로 1968년부터 기업 이미지 조사를 실시하고 있는데, 이 조사에서는 기술 이미지(기술수준, 연구개발력, 신제품 개발에 대한 노력정도), 마케팅 이미지(고객 서비스, 소비자 문제에 대한 관심, 광고활동, 판매망, 해외경쟁력), 장래성 이미지(장래성, 시대감각), 사풍 이미지(깨끗한 느낌, 근대적인 사풍, 친밀감), 고답적 이미지(신뢰성, 안정성, 전통성, 기업규모), 경영자 이미지(경영자의 경영능력), 종합 이미지(일류기업, 주식구매의도, 취업 의도)등 일곱 가지 요인이 기업 이미지의 구성요소인 것으로 나타났다(오세영, 이진희 2000).

브라운과 다신(Brown & Dacin, 1997)은 기업 이미지 요소로서 제품과 서비스를 생산하고 전 달하는 전문성인 기업의 능력(corporate ability)과 중요한 사회이슈와 관련한 기업의 사회적 책임(corporate social responsibility)을 들고 있다. 이 외에도 기업 이미지 형성과정 및 영향 요인과 관련하여 바리츠와 코틀러(Barich & Kotler, 1991)는 제품 커뮤니케이션, 가격, 유통경로 , 판매원, 자원, 기업의 사업 활동, 기업의 공헌 활동, 기업의 종업원 활동 등을 들었으며, 에릭슨, 요한슨, 그리고 챠오(Erickson, Johannson, & Chao, 1984)는 기업 이미지는 물리적 제품과는 다르지만 제품을 식별해주는 제품 특성들이 조합된 것으로 정의하면서 여기에는 전통, 이데올로기, 기업명, 평판, 가격수준, 다양한 서비스, 품질, 기업 아이덴티티, 광고의 수준과 질, 전달시스템 등이 영향을 미친다고 보았다.

기업의 측면에서 기업 이미지가 브랜드 이미지 및 구매의사에 어떤 영향을 미치는가에 대한 연구 또한 매우 중요하다. 일부 연구에서는 기업 이미지가 소비자들의 제품에 대한 반응 및 판단에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 증명했다(Keller & Aaker, 1994; Wansink, 1989). 브라운과 다신(Brown & Dacin, 1997)은 기업의 이미지가 유형별로 다른 경로를 통해 제품평가에 영향을 준다는 점을 밝힘으로써 기업 이미지와 제품평가 간의 관계를 좀 더 체계적으로 정립했다.

기업 이미지의 영향 요인으로써 문화마케팅은 메세나 운동에 대한 선행연구를 통해서 그 영향력이 입증되었다(양현미 외, 2002). 즉, 기업의 메세나 운동은 기업 이미지 제고의 측면에서 긍정적인 효과가 있는 것으로 확인되었다. 따라서 본 연구에서는 기업 이미지에 대한 영향 요인으로써 문화마케팅을 설정하고 문화마케팅에 영향을 받은 기업 이미지가 제품의 구매의사에 어떠한 영향을 미치는지 인과관계를 설정하여 검증하고자 한다.

(2) 브랜드 이미지(Brand Image, BI)

브랜드는 다른 방법으로는 거의 구별할 수 없는 경쟁자들 간의 차이를 구별하기 위해 사용되는 장치로 상당히 감정적인 개념이다(Olins, 2000). 플러머(Plummer, 1985)에 의하면, 브랜드 이미지(BI)는 세 가지 요소, 즉 속성, 영향, 브랜드 개성 등으로 구성되어 있으며, 이것은 소비자가 브랜드 이미지에 특정 브랜드에 대해서 갖는 모든 연상들을 포함하는 것으로 보다 포괄적인 것이다. 즉, 소비자의 기억 속에 있는 브랜드와 연결된 모든 생각, 감성, 그리고 상상력 등을 포함한 것으로 브랜드 이미지를 보는 것이다(김흥규, 김유경, 최원주, 2001).

아커(Aaker, 1991, 1996)는 브랜드 이미지를 브랜드 연상이미지로 명명하고, 브랜드 이미지는 정보처리와 검색의 용이성, 구매동기와 이유를 제공하고, 유통 구성원들에게 관심과 호의를 창출해주며, 가격 프리미엄을 창출하고, 브랜드 확장의 기회까지도 제공한다고 하였다. 켈러(Keller, 1993)는 소비자의 마음속에 호의적이고(favoral), 강력하면서(strong), 독특한(unique)연상이미지들을 심을 때 비로소 강력한 브랜드 자산이 형성된다고 하였다. 브랜드에 대한 긍정적인 연상은 호의적인 이미지를 만들어내고 결국 브랜드 자체에 대한 소비자의 신념, 태도, 행동을 변화시킨다(Scott, 2000). 김태우(2000)의 연구에 의하면, 기업이 브랜드의 선호도를 높이기 위해서는 브랜드 인지도에 대한 집중적인 관리보다는 브랜드 이미지 제고를 위한 전략적 마케팅 접근노력이 브랜드 선호도의 증가와 나아가서 브랜드 충성도의 증가에 도움이 될 것이라고 밝히고 있다. 이것은 브랜드 이미지를 긍정적으로 제고함으로써 궁극적으로는 소비자의 구매의사에 영향을 미칠 수 있는 것으로 볼 수 있다. 본 연구에서는 이와 같이 중요한 브랜드 이미지에 대한 영향 요인으로 문화마케팅과 기업 이미지를 설정하여 실질적으로 어떤 영향을 미치고 있는지 알아보고자 한다.

(3) 구매의사(Purchase Intention, PI)

구매의사(PI)는 상품이나 서비스를 구입하려는 소비자의 경향으로, 일반적으로는 사려는 의사로 환원되어 측정된다(이수범, 김지선, 장병희, 2004). 구매의사에 영향을 미치는 요인에 대한 연구로는 광고에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도, 구매의사 사이의 관계에 대한 것이 있다(MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986). 이 연구에서는 실험 연구를 통해 광고에 대한 태도와 관련된 광고 효과 모델들을 구조방정식에 의해 비교 분석한 바 있다. 이들의 연구 결과에서 보면 광고에 대한 태도는 직접적으로나 간접적으로 브랜드에 대한 태도에 영향을 준다. 또한 광고에서 태도-행동의 패턴들 및 이들 간의 관계를 설명하는 이원중재가설(Dual Mediation Hypotheses; MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986)에 의하면 광고에 대한 태도는 브랜드에 대한 태도에 영향을 주고 이것은 다시 구매의향에 영향을 주는 것으로 나타난다(장택원, 2003).

광고에 대한 태도 대신 조직-공중관계성이 조직에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 그리고 구매 의사에 미치는 영향을 살펴본 연구도 있었다(이수범, 김지선, 장병희, 2004). 이 연구의 결과, 조직-공중관계성은 조직에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 조직에 대한 태도는 브랜드에 대한 태도에 매개되어 구매의사에 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 이러한 연구들과 비슷한 맥락에서 문화마케팅 역시 구매의사에 영향을 미치는 요인으로 볼 수 있으며, 문화마케팅과 기업 이미지, 브랜드 이미지, 구매의사 사이의 인과관계를 설정할 수 있을 것이다.

3. 연구가설과 연구모형

본 연구는 기업 이미지의 영향 요인으로 논의되고 있는 문화마케팅을 이미지 제고 측면에 국한시키지 않고 소비자의 구매행동까지 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 즉, 기업이 이미지 제고를 위해 전략적으로 수행하고 있는 문화마케팅이 기업 이미지 제고는 물론 궁극적으로 소비자의 구매행동에 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 따라서 본 연구의 목적은 문화마케팅이 기업 이미지와 브랜드 이미지를 매개로 구매의사에 미치는 영향을 분석하는데 있다. 그리고 최종적으로 문화마케팅, 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사의 영향 모델을 제안하고자 한다. 이러한 연구목적을 수행하기 위해 다음의 네 가지 연구가설을 설정하였다.

<연구가설 1>은 기업 이미지의 영향 요인으로써 문화마케팅이 미치는 영향력을 살펴보기 위한 것이다. 선행 연구에서는 기업광고, 사회공헌활동 등을 영향 요인으로 설정하고 기업 이미지에 미치는 영향을 살펴보았다(오세영, 이진희, 2000; 윤각, 서상희, 2003). 기업광고에 대한 태도는 부분적으로 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 사회 공헌활동에 대한 태도는 기업 이미지에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업 메세나 운동 역시 기업 이미지의 영향 요인으로써 그 영향력이 입증됐다(양현미 외, 2002). 본 연구에서는 문화마케팅과 기업 이미지, 기업 이미지와 브랜드 이미 지, 브랜드 이미지와 구매의사, 그리고 문화마케팅과 구매의사 사이의 관계 모델을 제시하기 위한 일차적 과제로써 선행연구에 바탕하여 문화마케팅의 기업 이미지에 대한 영향을 살펴보고자 한다.

<연구가설 2>는 문화마케팅과 구매의사의 매개 변수로 설정된 기업 이미지와 브랜드 이미지의 영향 관계를 알아보기 위한 것이다. 윤각과 서상희(2003)는 기업광고에 대한 태도와 사회공헌활동에 대한 태도가 기업 이미지를 매개변수로 삼아 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향을 검증하였다. 연구 결과, 기업 이미지는 브랜드 태도에 부분적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 류춘렬(2003)은 기업의 이미지가 브랜드 신뢰도에 미치는 영향을 재벌 기업을 중심으로 알아보았다. 두 변수 간의 높은 상관관계는 나타났으며, 일부 기업에서는 유의미한 영향력이 나타났다. 이와 같이 선행연구를 통해 기업 이미지가 브랜드 이미지에 영향을 줄 수 있음 을 알 수 있다. 따라서 본 연구에서는 기업 이미지가 브랜드 이미지에 영향을 미친다고 가정하였다.

<연구가설 3>은 브랜드 이미지가 구매의사에 미치는 영향을 알아보기 위한 것이다. 한은경과 김문진(2002)은 특정 브랜드 이미지가 브랜드 기능에 영향을 미치며 이것은 결국 소비자의 행동에 영향을 준다는 것을 밝혔다. 장택원(2003)은 인증 주체의 신뢰성이 광고 및 브랜드에 대한 태도와 구매의 사에 미치는 영향에 대한 연구에서, 제품의 관여도에 상관없이 광고에 대한 태도는 브랜드에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드에 대한 태도는 구매의사에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 이에 따라 본 연구에서도 브랜드 이미지의 구매의사에 대한 영향력을 검증해보고자 한다.

<연구가설 4>는 문화마케팅이 구매의사에 직접적인 영향을 미치는지 알아보기 위한 것이다. 양현미 외(2002)는 기업의 메세나 활동이 기업 이미지 제고라는 비가시적인 부분뿐만 아니라 매출증대, 기업 인지도 제고, 고객유지에 있어 실질적인 효과를 갖고 있으며, 특히 매출에 대해서는 광고의 1/4 정도의 영향을 주고 있다고 주장하였다. 기업의 매출증대라는 것은 소비자의 구매의사에 메세나 활동이 영향을 미쳤다는 것으로 설명할 수 있다. 따라서 문화마케팅의 구매의사에 대한 직접적인 영 향을 확인해보고자 한다.

<연구가설 1> 문화마케팅은 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.


<연구가설 2> 기업 이미지는 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.


<연구가설 3> 브랜드 이미지는 구매의사에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.


<연구가설 4> 문화마케팅은 구매의사에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

4. 연구방법

1) 연구대상 선정 및 자료수집

연구대상은 이수범과 김지선과 장병희(2004)의 연구에서 사용된 기준을 차용하여 선정하였으며, 선정기준은 다음과 같다. 첫째, 주어진 제품이 대학생들에게 친숙해야 한다. 둘째, 기업 역시 대학생들에게 알려져 있어야 하며, 다만 기업에 대한 친숙도가 연구대상으로 선정된 제품에 기반을 두지 않아야 한다. 셋째, 주어진 제품과 관련된 특정 브랜드는 반드시 새로운 브랜드로 대학생에게 알려진 것이 아니어야 한다.

본 연구에서는 이러한 기준에 따라 기업은 L전자, 제품은 MP3, 그리고 브랜드는 엑스프리(Xfree)를 선정하였다. L전자는 이동통신 제품과 가전제품 등으로 국내는 물론 해외에서도 강한 경쟁력을 가지고 있는 기업으로 우리나라를 대표하는 기업이라 할 수 있다. MP3는 젊은 층을 중심으로 인기를 얻고 있는 대표적인 디지털 제품으로 대학생에게 매우 친숙한 제품이다. 기업과 제품이 선택됨에 따라 L전자의 MP3 브랜드인 엑스프리를 본 연구의 대상으로 선정하였다.

본 연구는 문화마케팅의 영향을 연구대상으로 선정된 기업에 대한 처치물을 통해 알아보았다. 처치물은 기업의 문화마케팅 활동에 대한 실제 신문 기사와 브랜드 및 제품에 대한 설명과 사진으로 구성되었다. 연구대상과 처치물의 적합성을 알아보기 위해 본조사에 앞서 사전조사를 실시하였다.

사전조사는 A대학교 중앙 도서관을 이용하는 학생들 30명을 대상으로 하였다. 응답자들은 모두 20대로 1학년 6.7%, 2학년 20%, 3학년 26.7%, 4 학년 9%, 대학원생 6.7%, 기타 10%로 나타났다. 먼저, 엑스프리에 대한 인지도를 알아본 결과 엑스프리에 대해 들어본 적이 있다고 응답한 비율이 16.7%, 들어본 적이 없다고 응답한 비율이 83.3%로 나타나 학생들에게 잘 알려지지 않은 브랜드인 것이 확인되었다. 처치물은 추가적으로 설명문을 보충하여 최종 작성하였다.

본조사는 A대학교 학생을 대상으로 실시하였다. 총 200부의 설문조사 중에서 미회수분과 불성실하게 응답한 것으로 판단된 설문지를 제외한 164부가 최종 분석에 사용되었다. 응답자들의 인구사회학적 구성을 살펴보면, 남성이 47.8%, 여성이 52.2%를 차지했다. 학년별로는 1학년이 17.4%, 2학년이 35.9%, 3학년이 22.8%, 4학년 이 21.2%, 대학원생 2.7%의 비율을 차지한 것으로 나타났다. 연령별로는 만 18세부터 30세까지의 분포를 보였으며, 18세부터 24세까지가 89.3%, 25세부터 30세까지가 10.7%의 비율을 보였다.

2) 측정 및 분석방법

(1) 변수의 측정

① 독립변인

· 문화마케팅

본 연구에서는 기업의 문화마케팅 활동을 측정하기 위해 문화마케팅의 다섯 가지 종류를 이용하여 문화마케팅 측정 진술문을 고안하였다. 문화마케팅의 다섯 가지 종류인 문화판촉, 문화지원, 문화연출, 문화기업, 그리고 문화후광 중에서 본 연구와 부합하지 않는다고 판단된 문화후광을 제외한 나머지 네 가지 종류를 바탕으로 각각의 진술 문을 개발하여 측정 진술문으로 사용하였다. 응답은 1점 ‘전혀 그렇지 않다’, 7점 ‘매우 그렇다’의 7점 척도로 측정하였다.

② 종속변인과 중개변인

㉮ 기업 이미지

본 연구에서는 기존 연구들을 토대로 기업 이미지를 ‘기업에 대한 다양한 정보와 그 기업 제품에 대한 경험에 의해 형성된 총체적인 인상’으로 정의하고 윈터스가 개발한 일곱 가지 항목의 기업 이미지 구성 요인을 측정에 사용하고자 하였다. 윤각과 서상희(2003)는 윈터스의 일곱 가지 기업 이미지 구성 요인을 국내 상황에 맞게 수정하여 기업 이미지 측정항목으로 활용하였으며, 본 연구에서 이를 차용하였다. 응답은 1점 ‘전혀 그렇지 않다’, 7점 ‘매우 그렇다’의 7점 척도로 측정하였다. 측정 진술문은 다음의 표에 제시하였다. 윤각과서상희(2003)는 기업 이미지 측정항목들을 요인분석하여 1개의 요인으로 묶임을 확인하였으며, 연구대상으로 삼은 3개 기업에서 모두 .80 이상의 신뢰도 계수(Cronbach’s alpha)를 얻었다.

㉯ 브랜드 이미지

브랜드 이미지는 홀브룩과 바트라(Holbrook & Batra, 1987)의 연구에서 사용된 척도를 사용하여 측정하였다. 이 측정척도들은 의미분별 척도로 ‘비호의적이다-호의적이다’, ‘나쁘다-좋다’, ‘싫어한다-좋아한다’, ‘부정적이다-긍정 적이다’의 네 가지 항목으로 구성되었으며 7점 척도로 응답하도록 하였다. 홀브룩과 바트라는 이들 항목의 신뢰도 계수로 .98을 얻었다.

㉰ 구매의사

구매 의사는 맥캔지, 러츠 그리고 벨치(Mackenzie, Lutz, & Belch, 1986)의 세 가지 항목 척도를 차용하여 사용하였다. 응답자들에게 “만약 PDA 제 품을 구매할 경우, 위의 브랜드 제품을 구매할 가능성이 얼마나 됩니까?”라는 질문에‘가능성이 없다-있다’, ‘불가능하다-가능하다’, ‘있음직하지 않다-있음직하다’의 세 가지 항목에 각각 7점 척도로 응답하도록 하였다. 이들은 측정항목들에 대해 .88이상의 신뢰도 계수를 얻었다.

(2) 분석방법

분석방법으로는 기초적인 기술적 통계 방법뿐만 아니라 설문항목의 내적 일관성에 의한 신뢰성을 검증하기 위해 크론바흐 알파(Cronbach’s α)계수를 사용하였다. 연구가설을 검증하기 위해 회귀분석(Regression)을 실시하였다. 또한 연구개념의 타당성과 구조방정식 모델을 구축하기 위한 단일차원성을 알아보기 위해 탐색적 요인분석 (Exploratory Factor Analysis)과 확인적 요인 분석(Confirm!atory Factor Analysis)을 실시하였다. 본 연구에서 제안한 문화마케팅 영향 모델의 적합성 검증을 위해 구조방정식 모델(Structural Equation Modeling)분석을 사용하였다. 이를 위한 통계 프로그램으로 SPSS 10.0과 AMOS 5.0을 이용하였다.

5. 연구결과

1) 신뢰도 및 타당도 검증

문화마케팅의 측정은 문화마케팅의 유형에 바탕으로 본 연구를 위해 개발된 진술문이다. 따라서 개발된 진술문들 간의 내적 신뢰도가 있는지 살펴보았다. 중개변인과 종속변인인 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사는 모두 다항목으로 측정되었다. 본 연구에서는 이들 변수별로 항 목들의 평균을 계산하였다. 이에 대한 필수조건으로 각 변수별로 내적 신뢰도를 측정하였다. 측정 척도의 신뢰성을 검증하기 위해 크론바흐 알파 값을 사용하였다. 각 변수별 신뢰도 분석 결과, 문화 마케팅은 .80, 기업 이미지는 .78, 브랜드 이미지는 .88, 그리고 구매의사는 .94의 신뢰도를 나타냈다. 일반적으로 내적 신뢰도는 계수가 나타나 모두 높은 수준의 신뢰성이 확보되었다.

다음으로 다항목으로 구성된 연구개념들의 이해타당도를 평가하기 위해 싸인과 로즈(Singh & Rhoads, 1991)가 제시한 척도 정제 방법인 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis)을 실시하였다(한은경, 홍수경, 2003). 본 연구에서는 독립변인, 중개변인 그리고 종속 변인 각각에 대한 요인분석을 먼저 실시한 후, 다음으로 전체 변인을 통합하여 요인분석을 실시하였다. 먼저 독립변인인 문화마케팅의 4개 문항은 요인부하량 .5 이상으로 하나의 요인으로 묶였다. 총 분산비가 62.78%로 설명력이 높은 것으로 나타났다.

다음으로 중개변인과 종속변인인 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에 대한 요인분석을 실시하였다. 기업 이미지의 일곱 가지 측정 진술문을 대상으로 요인분석을 실시한 결과, 두 개의 요인으로 나누어졌다. 첫 번째 요인에는 윈터스의 기업 이미지 구성요소 중에서 사회적 행위 요인과 공헌 요인에 해당하는 다섯 가지 진술문들이 묶였다. 두 번째 요인에는 비즈니스 행위 요인에 해당하는 두 개의 진술문이 묶였다. 본 연구에는 공공의 이익 및 공중에 대한 관심 등을 통해 형성되는 사회적 행위 요인과 문화 · 예술 등에 대한 지원을 통한 사회공헌 이미지에 의해 형성되는 공헌 요인이 비즈니스 행위 요인보다 적절하다고 판단되었다. 따라서 기업 이미지의 두 번째 요인을 배제하고 첫 번째 요인으로 기업 이미지를 구성하여 기업 이미지 문항을 다섯 가지 항목으로 정제하였다. 기업이미지 다섯 가지 문항의 총 분산비는 53.70%으로 나타났다.

브랜드 이미지와 구매의사는 .5 이상의 요인부하량으로 각각 하나의 요인으로 묶였다. 브랜드 이미지의 경우, 총 분산비 75.14%, 구매의사는 총 분산비 90.1%로 나타나 높은 설명력과 타당성이 있는 것으로 나타났다. 다음으로 전체 변수의 타당성을 측정하기 위해 전체 변수의 항목에 대한 요인분석을 실하였다. 좀 더 정제된 척도를 얻기 위해 요인부하량 .6보다 작은 것은 제외하고 다른 요인에 걸쳐진 불분명한 요인을 제외하였다. 기업 이미지에서 문항 6이 문화마케팅과 기업이미지에 모두 걸쳐져 있었으며, 요인부하량 .6보다 작아 이를 제거하였다. 기업이미지의 문항 6을 제외시킨 후 최종적으로 요인분석을 실시한 결과, 각 변수별 측정항목 모두 예상대로 요인부하량 .6이상의 하나의 요인으로 묶였으며 전체 4개의 요인으로 설명할 수 있는 총 분산비는 71.13%로 나타나 높은 설명력을 보였다.

앞에서 실시한 내적 신뢰도와 타당도 검증을 위한 탐색적 요인분석을 통해 각 변인의 측정 진술문들이 정제되어 각각 1개의 요인으로 묶였으므로 판별 타당도(Discriminant Validity)가 확보되었다. 따라서 본 연구의 구조방정식모형 분석을 실시하기 전에 각 변인별 측정 진술문들이 해당 연구단 위에 대해서 단일차원성(Unidimensionality)을 형성하는지에 관한 수렴 타당도(Convergent Validity)를 검증하기 위해 측정모형의 확인적 요인분석(Confirm!atory Factor Analysis)을 실시하였다.

확인적 요인분석을 실시한 결과, 먼저 관찰 변인들(Observed Variables)과 이 관찰변인에 영향을 미치는 것으로 예상되는 잠재 변인들(Latent Variables)사이의 요인 부하량을 살펴보았다. 모든 관찰변인들이 잠재 변수에 대해 좋은 요인 부하량(0.5이상)을 보였고 요인 부하량의 t값이 모두 임계값인 1.96이상으로 나타나 통계적인 유의성 역시 좋은 것으로 나타났다.

다음으로 적합도를 평가했다. 평가지수는 x2값(p>.05일 때 적합함.), 표준화된 x2값(Normed x2: 5.0보다 작을 때 적합함.), RMR(Root Mean Square Residual: 0에 가까울수록 양호함.), GFI(Goodness of Fit Index: 0.9이상으로 1에 가까울수록 적합함.), AGFI(Adjusted Goodness of Fit Index: 0.9이상으로 1에 가까울수록 최적의 모델임.), NFI(Normed Fit Index: 0.9이상으로 1에 가까울수록 적합함.), CFI(Comparative Fit Index: 0.9이상으로 1에 가까울수록 좋은 모델임.)를 통해 평가하였다. 문화마케팅에 대한 확인적 요인분석 결과, 적합지수 중에서 x2값이 유의미하지 않은 것으로 나타났으나, 나머지 적합지수인 x2/df, RMR, GFI, AGFI, NFI에서 모두 임계값을 만족시켜 모형의 적합도가 인정되었다. 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에서는 모든 적합지수를 만족시켜 각 잠재 변인에 대한 단일차원성이 확인되어 구성개념이 적합하다고 해석할 수 있다.

2) 연구가설 및 연구모델 검증

(1) 연구가설의 검증

본 연구는 문화마케팅이 기업 이미지 제고는 물론 기업 이미지와 브랜드 이미지를 매개로 구매의사에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 각 변인들 간의 관계를 연구 가설로 설정하였다. 회귀분석을 통해 연구가설을 검증하고, 검증된 관계를 바탕으로 본 연구에서 제안한 문화마케팅 영향 모델의 적합성을 알아보고자 한다.

<가설 1>은 ‘문화마케팅은 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미친다’이다. 단순회귀분석 결과, 문화마케팅은 기업 이미지에 유의미한 영향을 미치고 있었다. <가설 2>는 ‘기업 이미지는 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미친다’로 가설이 검증되었다. <가설 3>은 ‘브랜드 이미지는 구매의사에 긍정적인 영향을 미친다’라는 것으로 역시 검증되었다. <가설 4>는 ‘문화마케팅은 구매의사에 긍정적인 영향을 미친다’로 유의미하지 않은 것으로 나타나 가설이 기각되었다. 본 연구에서는 문화마케팅과 구매의사와의 관계는 밝힐 수 없었다. 즉, 문화 마케팅은 구매의사에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 해석할 수 있다.

본 연구에서는 추가적으로 매개변인들의 영향력을 고려하기 위해 두 번의 회귀분석을 실시하였다. 첫 번째 회귀분석은 브랜드 이미지를 종속변인으로 설정하고 독립변인인 문화마케팅과 기업 이미지를 추가하였다. 분석 결과, 문화마케팅과 기업 이미지 모두 유의미한 영향을 미치고 있었다. 이는 문화마케팅이 기업 이미지에 매개되어 브랜드 이미지에 영향을 미칠 뿐만 아니라 직접적인 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다.

두 번째 회귀분석은 구매의사를 종속변인으로 설정하고 독립변인에 문화마케팅, 기업 이미지, 브랜드 이미지를 투입하였다. 분석 결과, 문화마케팅과 기업 이미지는 구매의사에 통계적으로 유의미한 영향력을 미치지 않는 것으로 나타났으며 브랜드 이미지만이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 문화마케팅의 구매의사에 대한 영향은 기업 이미지에 매개되어 브랜드 이미지를 통해 구매의사에 간접적인 영향을 미치기도 하지만, 직접적으로 브랜드 이미지에 영향을 미침으로써 브랜드 이미지를 매개변인으로 삼아 구매의사에 간접적인 영향을 미친다는 것을 유추할 수 있다. 지금까지의 회귀분석 결과에 바탕으로 연구모델에 추가적으로 영향력이 검증된 변인들 간의 관계까지 설정하여 최종적으로 <그림 3>과 같은 문화마케팅 영향 모델을 제안한다.

(2) 통합적 모델 검증

모델의 평가는 두 단계로 진행하였다. 첫 번째, 잠재 변인들 사이의 경로계수와 유의확률을 살펴 보았다. 문화마케팅이 기업 이미지에 미치는 영향은 경로계수 .200, 유의확률 .01 수준에서 유의미 한 것으로 나타났으며, 브랜드 이미지에 미치는 영향은 경로계수 .203, 유의확률 .05 수준에서 유의미하였다. 기업 이미지가 브랜드 이미지에 미치는 영향은 경로계수 .743, 유의확률 .000 수준에서 유의미하게 나타났다. 브랜드 이미지가 구매의사에 미치는 영향은 경로계수 .839, 유의확률 .000에서 유의미하였다. 각 경로계수의 검정 통계량 C.R(Critical Ratio)은 모두 임계값인 1.96을 넘어 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.

두 번째, 모델 적합도를 알아보았다. 적합도는 x2값, 표준화된 x2값, RMR, GFI, AGFI, NFI, CFI를 통해 평가하였다. 평가 결과, x2=143.620 (df=86, p=.000)으로 모델의 적합정도가 좋지 않은 것으로 나타났다. 그러나 표준화된 x2=1.670으로 나타나 적합도의 허용치를 만족했다. GFI, AGFI, NFI는 모두 .900보다 낮게 나왔으며, RMR의 경우도 적합도를 만족시키지 못한 것으로 나타났다. 한편, CFI=.956으로 적합도를 만족시켰다. GFI, AGFI, NFI의 경우, 많은 논문에서 .800이상의 모형도 상당수 채택하고 있으므로 본 연구에서도 수용할 수 있다. 그러나 전반적으로 모델의 적합도가 만족스러운 수준이 아니기 때문에 AMOS가 제시하는 수정지수를 참고하여 모델을 수정하였다. 수정된 모델에는 추가적으로 문화마케팅과 기업 이미지의 오차변수들 사이의 상관관계를 설정하였다. 수정된 모델의 적합도를 검증한 결과, x2=118.809(df=84, p=.007)로 유의하지 않았지만, 연구모델과 비교해볼 때, x2값이 감소하였다. 표준화된 x2=1.414, GFI=.914, NFI=917, CFI=.974로 적합도를 만족시켰다. RMR과 AGFI의 경우 적합도의 허용치에는 조금 미치지 못했지만, 연구모델과 비교했을 때 적합도가 좋아 졌음을 알 수 있다. 따라서 이러한 적합도 결과, 수정된 모델을 구조분석하는데 무리가 없는 것으로 판단됐다. 모델 수정 결과, 문화마케팅이 기업 이미지에 미치는 영향력이 약간 감소하였다. 경로계수가 .161에서 .200으로 값이 증가하였으며, 유의 확률도 낮아졌다. 이것은 수정모델에서 문화마케팅의 오차변수와 기업 이미지의 오차변수의 상관 관계를 설정하였기 때문으로 해석할 수 있다. 나머지 변수관계에 있어서는 모두 영향력과 유의확률이 연구모델보다 개선되었다. 문화마케팅이 브랜드 이미지에 미치는 영향은 경로계수 .203에서 .242로 증가되었으며, 유의확률은 .020으로 높아 졌다. 기업 이미지가 브랜드 이미지에 미치는 영향은 경로계수 .743에서 .825로, 브랜드 이미지가 구매의사에 미치는 영향은 .839에서 .840으로 영향력이 증가되었다.

마지막으로 각 변수가 다른 변수에 미치는 영향을 직접효과와 간접효과로 나누어 살펴보았다. 이를 통해 기업 이미지와 브랜드 이미지를 매개로 한 문화마케팅의 구매의사에 대한 간접적인 영향력을 검증하였다. 총효과를 분석한 결과, 문화마케팅은 구매의사 .314의 간접효과를 미치는 것으로 나타났다. 기업 이미지 또한 구매의사에 .693의 간접효과를 가지는 것으로 나타났다.

6. 결론

1) 연구결과 및 논의

본 연구는 기존 문헌을 바탕으로 문화마케팅, 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에 대한 영향 관계를 가설로 설정하여 실증적으로 분석하였다. <연구가설 1>은 문화마케팅이 기업 이미지에 긍정적인 영향을 준다고 가정하였다. <연구가설 2>는 기업 이미지가 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 준다고 가정하였다. <연구가설 3>은 브랜드 이미지가 구매의사에 긍정적인 영향을 준다고 가정하였다. <연구가설 4>는 문화마케팅이 구매의사에 긍정적인 영향을 준다고 가정하였다.

가설들을 검증하기 위해 연구대상으로 조직에는 L전자, 제품에는 MP3, 브랜드에는 L전자의 엑스프리를 선정하였다. 그리고 L전자의 문화마케팅에 대한 실제 기사로 작성한 처치물을 가지고 편의적인 표본인 대학생들을 대상으로 실험을 실시하였다. 회귀분석을 통해 연구가설들을 검증한 결과, 문화마케팅이 구매의사에 대해서 유의미한 영향이 나타나지 않았으나, 나머지 가설들은 모두 유의미한 영향을 미치고 있음이 검증되었다. 또한 추가적으로 실시한 회귀분석에서 문화마케팅이 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미치며, 기업 이미지와 브랜드 이미지를 통해 구매의사에 간접적인 영향을 미칠 수 있음이 제시되었다.

이러한 결과를 바탕으로 본 연구에서는 문화마케팅, 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사를 잠재 변인으로 설정하고 잠재 변인들 간의 관계를 규정하는 영향 모델을 제안하였다. 구조방정식모형 분석을 통해 제안된 모델을 검증한 결과, 문화마케팅의 기업 이미지에 대한 영향력, 기업 이미지의 브랜드 이미지에 대한 영향, 브랜드 이미지의 구매의사에 대한 영향, 문화마케팅의 브랜드 이미지에 대한 영향 등 본 연구에서 설정한 영향 관계 모두 유의미한 경로계수가 나타났다. 다음으로 모델의 적합도를 검증한 결과, x2값을 만족시키지는 못했으나, 나머지 적합지수들을 만족시키는 것으로 나타났다. 이로써 본 연구에 서 제안한 모델이 적합한 것으로 판명되어 수용되었다.

연구대상인 L전자는 우리나라의 대표적인 기업으로 국내 소비자들에게 인지도가 높은 기업이며, 가전시장 및 디지털 제품 시장에서 확고한 시장 점유율을 가지고 있다. 그러나 본 연구에서 제품 군으로 선택한 MP3 시장은 L전자의 신규 사업 분야로 이미 다른 기업이 부동의 시장 점유율 1위를 고수하고 있다. 따라서 L전자의 새로운 MP3 브랜드인 엑스프리는 소비자들에게 생소했을 것이다. 이것은 사전조사에서 엑스프리의 인지도 조사 결과에서도 지지되었으며, L전자의 문화마케팅이 소비자들의 구매의사에까지 영향을 미치지 못한 원인이 될 수 있다. 또한 MP3라는 제품군 자체에 대한 인식이 이미 조사 대상자들 사이에 확립되어 있기 때문에 문화마케팅이나 이미지와는 상관없이 구매의사가 결정되어 있을 수 있다. 문화마케팅의 영향 모델에 대해 처음으로 시도되는 연구라는 점에서 본 연구의 모델이 모든 기업과 브랜드 제품군으로 일반화되기 위해서는 좀 더 다양한 제품과 브랜드, 기업을 대상으로 계속적인 검증이 이루어져야 할 것이다.

본 연구는 기업의 문화마케팅 활동이 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에 어느 정도 영향력을 발휘하는지 실증적으로 검증했다는 점에서 다음과 같은 의의를 가진다. 첫째, 문화마케팅을 측정할 수 있는 진술문들을 적절하게 개발하였다는 점이다. 선행 연구들이 기업 메세나 또는 문화마케팅을 측정함에 있어서 사용된 문항들 대신, 문화마케팅의 유형별로 문항을 개발하여 통계적인 검증을 통해 연구에 사용했다. 따라서 문화마케팅 측정 문항의 폭을 넓혔다는 점에서 의미를 가진다.

둘째, 문화마케팅이 기업 이미지뿐만 아니라 브랜드 이미지, 구매의사에도 간접적이나마 영향을 미친다는 것을 검증하였으며, 이를 바탕으로 변수들 간 인과관계를 설정한 모델을 구축했다는 점이다. 이것은 문화마케팅이 단선적인 효과만을 가지 는 것이 아니라 다양한 매개변수들을 통해 보다 넓은 효과를 가질 수 있다는 것을 보여주기 때문이다. 문화마케팅에 대한 기업들의 관심이 높아지고 있으며 앞으로 활용되는 정도와 폭이 넓어질 것으로 예상되는 가운데 이제 문화마케팅은 기업들의 새로운 마케팅 전략으로서 자리매김 하고 있다. 이렇듯 문화마케팅의 실질적인 활용 빈도와 중요성이 높아져 가고 있는데 반해, 이에 관한 실증적인 연구들은 상당히 부족하여 문화마케팅이 미칠 수 있는 다양한 영향력이 아직 검증되지 못하고 있다. 이러한 상황에서 선행연구들의 결과를 재검증하고 새로운 영향관계를 제시하였다는 점에서 본 연구는 의미 있는 연구라고 할 수 있다.

지금까지 논의된 연구에 결과를 바탕으로 앞으로 전개될 문화마케팅은 양적인 측면뿐만 아니라 질적인 측면을 고려해야 할 것이다. 즉, 문화마케팅이 기업 이미지, 브랜드 이미지, 그리고 구매의사에 대한 영향력이 확인되었으므로 활발한 문화 마케팅을 통해 기업 및 브랜드 이미지를 소비자들에게 제고시켜야 할 것이다. 또한 문화마케팅을 계획하고 실행함에 있어서 기업 이미지 또는 브랜드 이미지의 어떤 측면을 부각시킬지 중점을 두어야 한다. 즉, 부각시키고자 하는 기업 및 브랜드 이미지와 특성이 맞는 문화와의 접목을 통해 보다 높은 효과를 거두기 위한 전략을 수립할 필요가 있을 것이다.

2) 연구의 한계점과 제언

본 연구는 몇 가지 측면에서 한계점을 갖고 있으며, 이에 대한 논의를 통해 향후 문화마케팅 연구에 대해 제언하고자 한다.

첫째, 문화마케팅에 대한 학술적인 선행연구가 부족하고 미비하다는 점을 한계점으로 들 수 있다. 문화마케팅의 유형과 개념 정립에 대한 보다 다양하고 깊이 있는 이론적 배경을 제시하지 못하였다.

둘째, 기업 이미지에 대한 영향 요인으로 문화 마케팅 외의 다른 요인들에 대한 영향력의 통제가 충분했는가에 있다. 본 연구에서는 문화마케팅의 기업 이미지에 대한 영향을 살피기 위해, 문화마케팅에 관한 기사를 처치물로 제공하여 다른 요인의 영향을 통제하고자 하였다. 그러나 연구대상으로 선정된 L전자에 대해 이미 형성된 기업 이미지의 영향 등이 통제되었는지 확인할 수 없다는 것이다. 따라서 후속 연구에서는 기업 이미지가 형성되지 않은 기업을 대상으로 선정하여 기업 간 비교를 통해 문화마케팅에 대한 영향을 좀 더 확실히 입증할 수 있을 것으로 보인다.

셋째, 본 연구에서는 신문기사를 보여줌으로써 조사대상자들을 문화마케팅 퍼블리시티에 노출시켜 연구를 진행하였다. 그러나 문화마케팅에 대한 정보를 퍼블리시티와 같은 간접적인 경험을 통해서가 아니라 기업이 후원하는 문화행사에 참여했던 직접적인 경험을 한 사람들을 대상으로 했다면 좀 더 의미 있는 연구결과가 도출될 수 있을 것이다.

넷째, 표본에 있어서 대학생 집단을 조사 대상으로 선정함으로써 본 연구의 결과를 일반화하기 어렵다는 점과 구조방정식을 이용함에 있어서 표본의 수가 적다는 점은 본 연구의 한계점이다. 따라서 후속 연구에서는 대학생 집단뿐만 아니라 연령, 직업 등 다양한 인구사회학적 요소들을 고려 하고 최소 200명 이상을 표본으로 선정한다면 연구결과를 적용함에 있어서 보다 수월할 것이다.

다섯째, 본 연구에서는 선행연구를 통해 설정된 인과관계를 회귀분석을 통해 검증하였고 이를 바탕으로 구조방정식 모델을 구성하였으며, 모델은 적합도를 갖는 것으로 나타났다. 그러나 문화마케팅은 본 연구에서 제시한 변인과 인과관계 이외의 다른 영향 모델을 가질 수 있다. 본 연구가 문화마케팅의 영향 모델을 제시한 점에서 의의를 갖는다면, 후속연구에서는 문화마케팅의 다양한 영향모델에 대한 연구가 진행되어야 할 것이다.

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Abstract
The Influence of Cultural Marketing, as a Corporate Public Relations, on Corporate Image, Brand image and Purchase Intention


Lee,Soo-bum (Assistant Professor, Dept. of Mass Communication, University of Incheon)
Shin,Sung-hye (M. A. Candidate, Dept. of Mass Communication, University of Incheon)



The purpose of this study is explore the effect of cultural marketing to corporate image, brand image, and purchase intention and to clarify the causal sequence model. For this purpose, this study devised an integrated model which is through the Amos Structural Equation Modeling. This study suggested four hypotheses. H1 assumed that culture marketing aggregately affects corporate image. H2 assumed that corporate image positively affects brand image. H3 assumed that brand image positively affects purchase intention. H4 assumed that culture marketing positively affects purchase intention. A survey was administered to college students in order to test the hypotheses. The results confirm!ed the suggested hypotheses. In addition, the analyses showed that effects of both cultural marketing- related variables and CI on BI or PI are mediated by the other variables. Based on the findings, the study showed that the effect of cultural marketing indirectly on the purchase intention is mediated by corporate image and brand image. Estimated coefficients and model fit indices by SEM showed this model is appropriate.

Key words : cultural marketing, corporate image, brand image, purchase intention, S


- 출처 : http://blog.naver.com/moonlove98/120021739518 -

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UCC동영상과 관련된 기사가 있어서 소개합니다.
기업이 이런 문제가 있다면 이것을 역으로 이용한 서비스도 가능하지 않을까 하는 생각이 듭니다.

[동아일보 기사]
최근 인터넷에서는 ‘도넛 논쟁’이 뜨겁게 달아올랐다.

한 유명 베이커리 회사의 협력업체 직원이 “도넛 공장의 위생 상태에 문제가 있다”는 내용을 4월 23일 인터넷 포털의 토론 게시판에 올린 것. 이 직원은 “제품 포장지에 사용해서는 안 되는 화학물질이 들어 있다”고 폭로했다.

이 사안은 일파만파(一波萬波)로 빠르게 확산됐다. 흥분한 누리꾼들은 인터넷 카페나 개인 블로그로 해당 게시물을 퍼 나르기 시작했다.

문제는 공장의 위생 상태와 관련된 내용이 사실이 아니었다는 점. 해당 회사는 관청의 조사에서 ‘무혐의’ 판정을 받았고 공장 직원은 산재(産災)협상 과정에 불만을 품고 글을 쓴 것으로 밝혀졌다.

그러나 이미 ‘엎질러진 물’이었다. 해당 회사는 매출 손실과 브랜드 이미지 훼손으로 인해 막대한 금전적 피해를 봤다고 밝혔다.

블로그와 손수제작물(UCC)을 중심으로 참여와 개방이 키워드가 되는 ‘웹2.0’ 시대가 되면서 기업의 ‘온라인 리스크(위험)’도 커지고 있다.

○ 뛰어난 확산 속도와 파급력

블로그와 UCC 동영상 등 웹2.0 저작물이 기업들에 위험 요소가 되는 것은 확산 속도가 빠르고 파급력이 이전의 인터넷 게시판보다 압도적으로 크기 때문이다.

블로그 전문업체 테터툴즈의 이미나 팀장은 “기존 게시판은 해당 사이트에 들어가지 않으면 볼 수가 없어 노출에 한계가 있다”며 “블로그는 자동알림(RSS) 기능을 통해 새로운 내용을 이웃 블로거들에게 바로 알려 준다”고 말했다. 이 팀장은 “블로거들의 토론과 관련 글에 서로 링크를 거는 기능(트랙백)을 통해 이슈가 순식간에 커지는 ‘눈 덩이 효과’가 있다”고 덧붙였다.

해외에서는 2004년 9월 미국의 자물쇠 제조업체 크립토나이트의 50달러짜리 자물쇠를 볼펜으로 간단히 여는 동영상이 한 블로거에 의해 공개된 뒤 10일 만에 1800만 명에게 유포되는 사건이 일어나기도 했다.


○ 동영상, 감정적 호소력 있어

UCC 동영상은 문제가 되는 사실을 생생하게 보여 줘 감정적인 호소력이 강하다는 것이 전문가들의 분석. 누리꾼들은 UCC 전문 사이트나 블로그를 통해 동영상을 공유하고 확산시킨다.

현재 국내에서도 블로그와 UCC 동영상에 의한 온라인 리스크가 증가하는 추세를 보이고 있다. 다음과 판도라TV 등의 사이트에는 고시촌 식당가의 비위생적인 음식 관리, 불량 과일, 노인을 속여 엉터리 제품을 판매하는 악덕 상인 등을 고발하는 동영상이 올라오고 있다. 큰 기업들도 자유로울 수 없다. 최근 포털 사이트 다음의 UCC 코너에는 A사의 고무장갑 속에서 애벌레가 나왔다는 누리꾼의 동영상이 올라왔다.

또 B사의 사료를 먹고 죽어 가는 강아지의 모습을 촬영한 동영상이 올라와 ‘강아지가 너무 불쌍하다. 사료 회사 이름을 공개하라’는 등 누리꾼의 비난이 잇따랐다. C자동차의 불량 에어컨을 고발하는 사례도 있었다.



○ 기업 차원 체계적인 대책 필요

국내 기업들도 빠른 정보 유통으로 인한 ‘웹 2.0시대의 리스크’를 인식하고 있지만 뾰족한 대책을 마련하지 못하고 있다. 국내 한 대기업의 홍보 담당자는 “주요 포털 사이트를 주기적으로 확인하는 정도 외에는 별다른 대책이 없다”고 말했다.

서툰 대응이 문제를 더 크게 만들기도 한다. 위생 문제 파동을 겪은 베이커리 회사는 인터넷 포털에 해당 게시물의 삭제를 요청하고 개인 블로거들에게 명예훼손을 이유로 자체 삭제를 요구했다. 하지만 이런 대응은 ‘표현의 자유를 억압한다’는 블로거들의 반발만 불렀다.

반면 해외 기업들은 이미 온라인 리스크에 신속하게 대응하고 있다.

미국의 저가(低價) 항공사인 제트블루는 올해 2월 뉴욕 존 F 케네디 공항에 폭설이 내려 항공기가 연착되는 사고가 일어나자 UCC 동영상과 블로그를 통해 사태를 조기에 수습했다. 이 회사의 최고경영자(CEO)인 데이비드 닐먼 사장은 자신의 블로그를 통해 경영상의 실수를 인정하고 용서를 구했으며 환불과 무료항공권 제공을 약속했다.

홍보대행사 에델만의 이중대 부장은 “제트블루는 문제가 커질 가능성을 발견하고 즉시 행동에 나섰다”며 “한국 기업들도 가능하다면 기업 내부에 온라인 리스크를 미리 진단하고 대응할 수 있는 조직을 갖추는 것이 좋다”고 조언했다.

문권모 기자 mikemoon@donga.com

박용 기자 parky@donga.com

정임수 기자 imsoo@donga.com

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